Митологизирането на потреблението като инструмент за брандиране е темата на научна статия за културата и

Статията разглежда митологичните аспекти на потребителското поведение. Особено внимание се отделя на митологизирането при създаването на имиджа на марката. Разкриват се основните методи за митологизиране, използвани при популяризирането на марката, и се доказва значението на мита като инструмент за формиране на необходимостта от марка. .

МИТОЛОГИЗАЦИЯ НА КОНСУМАЦИЯТА КАТО ИНСТРУМЕНТ ЗА БРЕНДИРАНЕ

В статията са разгледани митологичните аспекти на потребителското поведение. Специално внимание се отделя на митологизацията при създаването на имидж на марка. Основните приемания на митологизация, използвани за напредъка на марката, разкриват и се доказва значението на мита като инструмент за формиране на изискване за марка.

Митологизиране на потреблението като инструмент за брандиране

МИТОЛОГИЯ НА КОНСУМАЦИЯТА КАТО ИНСТРУМЕНТ ЗА БРАНДИРАНЕ

Е. В. Степаничева

Ключови думи: марка, мит, метафора, символ, нужда.

Едно от предизвикателствата на съвременното брандиране е да се увеличи лоялността на потребителите към марката, което от своя страна се основава на управление на предпочитанията на потребителите. Мотивите за покупка и потребителските предпочитания са силно повлияни от митовете, които на ниво въображение и реч се превръщат в притчи, приказки, суеверия, амулети, предчувствия, интуиция, чувства, мечти, вярвания, догми.

Можем да кажем, че човек купува заедно с предмета неговият мит, съобразен с желанията, с идеална картина на света, придобива нещо повече - радостта от покупката, нарастването на силата, които от своя страна са част от продукта и характеризират неговата стойност.

Анализът на вътрешната същност на мита и митологичния тип на светоусещане разкриха особеността на мита - да възприемаме реалността по чувствено-интегрален начин. Чувствеността на мита се превръща в източник и подкрепа в брандирането за привличане на широк спектър от потребителски емоции, които водят до действия, призив за закупуване на продукт или услуга. Използвайки механизмите на митологизация, марката формира устойчивост на потребителите-

положителни емоции, дългосрочна лоялност, готовност да платите по-висока цена за вашия продукт, услуга.

Митът е различна реалност, която се възприема като наистина съществуваща, а не измислена, която се различава от околния свят с някои необичайни, неестествени, свръхестествени възможности.

Ефективността от използването на митологичния слой на съзнанието на потребителите се крие във факта, че митът лесно се приема от потребителите като реален, по-добър, заимстван от бъдещето или възроден от „златното минало“, света.

Атрибутите на тази реалност: сюжети на поведение в нея, стил на облекло, стил на жилището, дизайн на предмети, външен вид на хората - всичко това се приема за даденост в мита като априорни форми и норми на битието. Философи, психолози, етнолози и други изследователи на мита упорито подчертават тази специфичност на мита, неговата фундаментална разлика от „изобретението“, „приказката“ или „фалшивата фантазия“. Потребителите на марка, създадена чрез митологизация, не се стремят да анализират неверността или красотата на илюзията, те са уловени от емоции. Те навлизат в чувствената реалност на своите идеали, версията на прекрасния свят на марката.

С други думи, специфичността на митологичното възприятие на света се крие във факта, че митологичното съзнание не разчленява реалността за анализ, а я възприема чувствено като цяло, митът съживява и оживява всичко. Именно тази специфичност играе критична роля в брандирането, а емоционалната повествователна природа на мита дава възможност за непрекъснатото развитие на марката.

По този начин марката е не само икономическа, функционална, но и философска-

небе, система за светоглед. Стойността на марката се актуализира в ерата на пазарно пренасищане, където предлагането надвишава търсенето. Следователно, функционалните характеристики трябва да бъдат интегрирани с дълбок смисъл. Марката е продукт, чиято стойност се определя от способността да се задоволят емоционални и духовни нужди и желания на човек. Митът от своя страна дарява марката с духовни, емоционални качества. Митологичното разказване на истории допринася за създаването на идеален мироглед за потребителя на марката. Тази история винаги ще бъде нова, свързана с потребителя, така че митът може да действа като тенденция за постоянно развитие на марката, предавана от поколение на поколение.

Е. В. Кондратьев и Р. Н. Абрамов [2] идентифицират осем основни човешки потребности, въз основа на които се изграждат митологиите:

1. Физиологични нужди (от храна, дишане, движение, почивка) - митът за магията - митът, че всичко наоколо може да се трансформира и че човек, който консумира даден продукт, може да стане по-добър. Например, киселото мляко "Активия" е не само вкусно, но и подобрява храносмилането, в това отношение се подобрява настроението и повишава ефективността. "Actimel" е образ на здрав и весел човек. Snickers е образ на активен потребител, който се нуждае от подсилване, което ще му даде сила и ще отвори нови хоризонти. Зали близалки - човек е в състояние да завладее планините.

ди вършейки цялата работа, светът спря и нищо не пречи. Телевизор "Samsung Duo" - телевизорът донесе цветове и добро настроение в къщата. Супи Маги - цялото семейство е щастливо и щастливо, защото консумира този продукт. „Орбита“ - заместване на реални продукти с псевдоудоволствия („вкусни като малини в орбита“), преместване в извънземното пространство.

3. Необходимостта от сливане с някакво същество - митът за фалшиво сливане - не означава задоволяване на физиологични нужди, а духовни - духовно (емоционално) сливане с обект. Примери: "Галина Бланка" - само заедно с кубчета домакините готвят вкусно.