Медийният пазар в Ню Орлиънс, принуден да оцелее след най-голямото природно бедствие в Ню Орлиънс
Вестниците и телевизионните станции, както е известно, губят позиции пред потребителите. В Ню Орлиънс обаче през последните две седмици, когато новините бяха толкова жизненоважни, клиентската база на местните медии и нейните рекламодатели просто се изпариха, според The New York Times.
Медийните канали в Ню Орлиънс, включително The Times-Picayune и седем телевизионни станции, съставляващи този 43-и по големина медиен пазар в САЩ, остават да обмислят сюрреалистично бъдеще с неизвестна продължителност в град, останал без компании. няма стоки за реклама и почти няма хора, които да ги купуват.
И все пак, собствениците на The Times-Picayune, който имаше тираж от около 270 000 копия, преди ураганът "Катрина" да удари града, и седемте телевизии, които обслужваха около 670 000 домове, останаха непоколебими в ангажимента си да градът, превзет от водите.
„Тук сме в дългосрочен план“, каза Тери Макин, изпълнителен вицепрезидент на телевизия Hearst-Argyle, която притежава WDSU-YV, филиал на NBC в Ню Орлиънс.
Джеф отново подчерта, че говорителят на ABC, свързан с WGNO-TV, Джеф отново заявява: "Решени сме да останем на този пазар.".
И Доналд Е. Нюхаус, президент на Advance Publications, който е собственик на всекидневника, казва: "За да използваме думите на нашия редактор Аштън Фелпс младши, The Times-Picayune ще продължи да публикува. Точка. И ние ще продължим да притежаваме The Times-Picayune. Пикаюн. Точка ".
За медийните канали в Ню Орлиънс краткосрочният проблем беше намирането на начин за публикуване и разпространение, за излъчване, като същевременно отразяваше еволюцията на може би най-голямото природно бедствие в историята на нацията.
Размерът на физическите щети, причинени на постовете, е неизвестен. Много от тях са разселени, служители, работещи в редакции и временни студия в региона, не могат да се върнат на работното си място поради щети и липса на електричество.
Хаосът, произведен в краткосрочен план, засенчи дългосрочната бездна. Въпреки че медийните канали продължават своята дейност, кой ще ги следва? И кой ще плати значителните допълнителни разходи, свързани със събирането на новини по време на криза, дейност, която в случая на телевизионните станции включва разходите, свързани с наемането на хеликоптери?
Times-Picayune е средно 9,2 милиона долара месечно приходи от реклама през последните шест месеца, според TNS Media Intelligence, част от Тейлър Нелсън Софрес. Явно е загубил приходи сега, но все още не може да се каже със сигурност. Застрахователните компании, банките и компаниите в региона са увеличили разходите си за реклама, но вестникът е успял да публикува само два раздела по осем страници на ден, въпреки че Джим Амос, редакторът, казва, че се надява да достигне 20 страници. . Преди урагана вестникът имаше средно по 80 страници на ден.
Телевизионните станции, които са средно 7,5 милиона долара на месец през последните шест месеца, вероятно са загубили 3,7 милиона долара през последните две седмици.
Въпросът е колко дълго ще оцелеят тези канали, печелейки по-голямата част от рекламните си приходи без този вид приходи. Възстановяването на града ще отнеме месеци, ако не и години.
„В краткосрочен план те трябва да се считат за публични, а не за търговски субекти“, каза Джон Суолен, директор на научните изследвания в TNS.
Решенията за това колко дълго тези канали ще продължат да работят по този начин и свързаните с тях разходи до голяма степен зависят от това колко скоро градът отново ще бъде търговски жизнеспособен.
"Това е непознато", каза Дейвид Барет, президент на Hearst-Argyle. „Всеки, който предложи, че знае отговора на този въпрос, би бил луд.“
Барет обаче се осмели да направи оценка за това колко дълго телевизионните станции ще продължат да работят по този начин, преди рекламодателите да се върнат.
"Мисля, че няма да имаме доходи в продължение на четири седмици или повече", каза той. Трябва обаче да изпълним тази роля. Това е всичко, което една страхотна компания може да направи. "
Най-добрата аналогия за това как рекламодателите могат да се доближат до пазара в Ню Орлиънс може да бъде с Втората световна война, когато не е имало производство на потребителски стоки като автомобили или домакински уреди, като фабриките са преструктуриран за военни цели. Много търговци продължиха да рекламират.
Сю Джоунинг, изпълнителен вицепрезидент на медийната инициатива в Лос Анджелис, казва, че проучвания, проведени от агенцията след терористичните атаки на 11 септември 2001 г. показват, че в един момент потребителите искат връщане към нормалното, като смятат, че рекламата е част от тази нормалност. Също така, „рекламодателите, предлагащи информация и услуги, са оценени“.
Ню Орлиънс обаче е твърде погълнат от случващото се сега, за да започне да мисли за нормалността.
„Има набор от правила, които хората трябва да спазват, когато бедствието все още не е отстранено“, каза Ричард Киршенбаум, съпредседател на отдел на MDC Corporation, Kirshenbaum Bond & Partners в Ню Йорк, който управлява агенциите, които се занимават с него. на рекламата, купуването на медии и връзките с обществеността. Той сравнява настоящата ситуация с тази след събитията от 11 септември в Ню Йорк, когато потребителите почувстваха, че преживяват нещо твърде разрушително, за да извършват някаква чисто търговска дейност.
Мери Герзема, изпълнителен вицепрезидент на Universal McCann в Ню Йорк, казва, че рекламодателите трябва да избягват всичко, което е твърде "опортюнистично и безсмислено", но това не означава, че рекламата трябва да спре. „Основното нещо е да има какво да каже, нещо, което хората оценяват слуха и намират за полезно“, казва тя.
Например за веригата Lowe агенцията купува рекламно пространство в радиостанциите или замества вече планираните места с нови, показващи как магазините на веригата замразяват цените, поръчват допълнителни пратки с необходими продукти и правят дарения на Cross. Домати.
Рекламите в The Times-Picayune бяха чисто публични, без изображения. Уитни Банк беше една от първите, които започнаха да рекламират отново и рекламите й се развиха само за няколко дни. Една от рекламите на банката обявява обширна програма в подкрепа на жертвите на бурята.
Тъй като рекламодателите постепенно се развиват, собствениците на медийни канали изглежда вземат решение да останат в Ню Орлиънс за голяма част от милиардите долари, които ще дойдат под формата на помощ за възстановяване.
Длъжностни лица в Hearst and Belo Corporation, която притежава WWL-TV, дъщерно дружество на CBS, казват, че очакват пазара в Ню Орлиънс
да се възстанови, защото компаниите, занимаващи се с реконструкция, ще искат да рекламират по местните телевизии.
"Хората се нуждаят от тази възстановителна дейност. Ако работите в тази област, искате хората да знаят, че можете да предоставяте такива услуги", каза Рок Кийлти, вицепрезидент на Бело. Макин стига дотам, че очаква икономически бум на работните места в Ню Орлиънс.
Това показва, че местните конвенционални рекламодатели като търговци на автомобили и заведения за бързо хранене ще могат да се възползват от предимствата на държавното финансиране.
В краткосрочен план обаче всички са съгласни, че ситуацията е катастрофална.
WWL-TV, лидерът на пазара, е единствената станция, която продължава да излъчва по време на кризата, предлагайки новини за развитието на бурята и последиците от нея. WWL е една от водещите местни станции в Съединените щати, като е най-силното дъщерно дружество на CBS по отношение на пазарния дял, въпреки че в момента е трудно да се изчисли броят на хората, които гледат тази станция, тъй като без реклами станциите не са класифициран.
Много от тези, които гледат WWL, са напуснали обхвата на излъчването на станцията, като в този случай те трябва да се обърнат към Интернет за информация.
Кийлти показва, че някои от рекламодателите на WWL вече са им предложили място за реклама на уебсайта на станцията.
По същия начин The Times-Picayune издава свой вестник само в мрежата в продължение на три дни след наводненията. На 2 септември той отново започна да публикува печатна версия, с 50 000 копия за начало, след това 60 000.
Въпреки нарастващия интерес към Ню Орлиънс, уебсайтът на вестника ще става все по-важен. Той не само предлага новини, но също така включва база с изчезнали лица.
Петер Вайнбергер, президент на Advance Internet, показва, че 26 милиона души разглеждат сайта всеки ден.