Медия и Ърн; лидерско поведение - лексикон на храненето
Енциклопедия на храненето: медии и хранително поведение
Медии и хранителни навици
Медиите са определящият фактор в информационното общество. Медиите също предоставят информация за здравето и храненето. Медиите транспортират и консолидират норми, като идеала за стройност. Медиите като инструменти се използват и в образованието по хранене и консултациите по хранене. Какъв ефект имат медиите върху хранителното поведение?
Безспорно е, че действителните хранителни навици във всички западни индустриални държави не следват препоръките на професионалните асоциации. Следователно възниква въпросът: насърчават ли се благоприятни или неблагоприятни хранителни навици от медиите? Фактите са ясни:
Хората се хранят по различен начин
отколкото трябва да се хранят
Включени ли са и медиите?
Скандали с храните
Заглавието "Сега аскорбинова киселина се среща и в немските лимони" би причинил на вносителите на лимон значителни загуби от продажби - дори ако този вестник докладва само, че лимоните съдържат витамин С. Очевидно е, че всичко, което е необходимо, е конкретната формулировка "Сега също. „Да се посочи имплицитно, че това лошо управление отдавна се страхува. Емоционалната самореференция се обозначава с прилагателното "Немски„Произведено, а след това и химически термин“Аскорбинова киселина„За себе си и завършва доклада за скандала.
Без съмнение медиите, независимо дали са печатни или телевизионни, са имали и все още оказват влияние върху хранителните навици на населението. „Хранителните скандали“ от последните десетилетия предоставиха много ясни примери за това. Интересно е, че обаче не обективните хранителни или хигиенни факти са решаващият фактор за ефективността на поведението, а по-скоро видът на медийното представяне и неговото емоционално въздействие.
Всеки ще запомни нематодите в морските риби, които бяха увеличени стотици пъти в програмата на Клаус Беднарц „Монитор“. Тези емоционално впечатляващи снимки предизвикаха жестоко отвращение и продажбите на риба във Федералната република се сринаха след това предаване. Рискът за здравето, причинен от ядене на нематоди, е доста нисък. От друга страна, съобщенията в пресата за подправено италианско вино, което е причинило смърт в Италия, едва ли са получили траен отказ от страна на германските потребители, след като историята с гликола (Glycol) с вина от Австрия вече е „оцеляла“.
Кривата на забравянето работи
Но дори и пълното въздържане от морска риба, за което германските потребители бяха толкова единодушни и което доведе до срив на по-малки компании за преработка на риба, особено на брега, се промени в рамките на една година, след като медийните съобщения по темата за нематодите бяха отменени. Кривата на забравянето гарантира, че след една година се консумира повече риба, отколкото преди излъчването на този монитор. Вино, тестени изделия, риба, зехтин, месо, хляб и много други храни попаднаха в заглавията на пресата и в телевизионния новинарски канал. Понякога тези негативни послания променят значително хранителните навици, понякога те имат малък ефект. Дългосрочен наблюдавано обаче, медийното влияние на такива заглавия е доста малко.
Когнитивен дисонанс
Психологическа интерпретация на този факт трябва да бъде Теория на когнитивния дисонанс обмисли. Тази теория казва, че хората трябва да приемат само информация, която е в съответствие с информацията и нагласите, които вече съществуват. От друга страна, дисонансните послания пробуждат защитните механизми, за да могат да запазят съществуващите нагласи. Пушачът ще отрече риска от рак на белия дроб и ще твърди, че „лекарите се пушат“, „статистиката лъже“, „лекарствата скоро ще бъдат измислени“, „аз самият няма да ме засегне“ или ще се откаже от пушенето.
Нематодите в рибите създават дисонанс и за да се разреши това, лесно може да се мине без риба (тъй като така или иначе едва ли се яде риба). Решението за отказ е по-трудно с хляба, тъй като хлябът е предпочитана храна в Германия. В случай на отрицателни доклади за хляб, хората са склонни да се съсредоточат върху съмнителни доклади или да похвалят собствения си пекар, за да могат да продължат да ядат хляб. Два начина за избягване на когнитивния дисонанс.
Може да се твърди, че хранителните послания в заглавията не оставят трайно впечатление за немските хранителни навици. Единственото изключение е проблемът със СЕГ (прионни заболявания), който в определени целеви групи (напр. Млади жени на възраст 15–30 години) е мотивирал около 10% да се хранят без месо. Причините са различни, тъй като първо, забравянето непрекъснато се възпрепятстваше от нови заглавия, а емоционалните проблеми на животновъдството, транспорта и клането бяха добавени като негативен синергизъм към проблема със СЕГ. Независимо от това, само шест месеца след началото на скандала със СЕГ на 24 ноември 2000 г., консумацията на говеждо месо в Германия се върна на нивото от предходната година.
Няма трайна промяна
Докладите за храненето на Германското дружество по хранене, които се изготвят на всеки четири години от името на федералното правителство, не разкриват никакви трайни промени в хранителните навици на населението поради медийни съобщения за хранителни скандали. На пръв поглед хранителните навици изглеждат относително устойчиви на влиянието на медиите - най-малкото заради негативните заглавия.
Принципът за избягване на дисонанса също изглежда по-устойчив от предположението за здравословен мотив, който насочва потребителите към тяхното хранително поведение. Ако (действително) съществуващ здравен мотив е бил движещата сила на въздържането от риба, защо забравата трябва да започне след дванадесет месеца? Тогава други, многократно публикувани, доказани рискове за здравето, като тютюнопушене, храна с високо съдържание на мазнини или алкохол, трябва да доведат до трайни промени в поведението.
В представителни проучвания беше установено, че термините „хранене“ и „храна“ не са синоними (вече?) На немски. „Храненето“ е свързано с когнитивно съдържание на образованието по хранене, като витамини, мазнини, калории, наддаване на тегло. "Храненето", от друга страна, има емоционален контекст като вкус, уют, добре подредена маса и пълнене (Фиг. 1).
Ниският поведенчески ефект на хранителната информация в медиите може да се обясни и с факта, че тези съобщения са вписани в категорията „Хранене“ - без да се създава ефективно позоваване на собственото хранително поведение.
Храната е емоционална
Представител на проучването на населението също установява, че около 70% от потребителите се смятат за „ценители“. „Да се храним добре у дома“ заема четвърто място в йерархията на удоволствията с 20 позиции, надминати само от празници, семейни тържества и пол (в зависимост от възрастта). Следователно храненето е приятен компонент за преживяване за хората и важен елемент от качеството на живот (табл.).
Може би затова храненето и особено храната (напр. Рецепти, рецензии за ресторанти) са постоянни теми в медиите, дори и да няма скандали с храни, за които да се съобщава. Широк кръг от теми, от холестерол до селен до вторични растителни вещества, непрекъснато се третират в медиите като новини или в раздели за съвети. Информационната плътност е висока, но оценката на населението за качеството на информацията е до голяма степен отрицателна.
Преди 20 години представителят попита "Как оценявате качеството на хранителната информация?". Същото проучване беше повторено 10 години по-късно. Фиг. 2 показва, че повече информация за храненето във всички медии се оказа дезинформация за населението. Критиката към хранителната информация явно се е увеличила за 10 години.
Тълкуването на тази констатация ще трябва да вземе предвид, че храненето и храната са различни понятия. В когнитивната област на „храненето“ има несигурност, предизвикана от противоречива, понякога неразбираема информация. От години населението вижда хранителните рискове по съвсем различен начин от експертите: В общественото мнение замърсителите и добавките са на първо място, докато експертите отдават голямо значение на хранителните навици и хигиенните проблеми.
Медиите се нуждаят от квота
Тази различна тежест също отразява медийното влияние, тъй като медиите - по отношение на квотата и лоялността на читателите/зрителите - са по-вероятни колективна Рискове, отколкото над индивидуален Съобщавайте за рисковете, за които отговарят техните целеви групи. От медийна гледна точка заглавието „Салмонела в яйцата“ е по-подходящо от фразата „Вашият хладилник: капан за салмонела!“ Неправилно високата оценка на населението за колективните рискове (замърсители, добавки) и тяхната ниска оценка на индивидуалните рискове (поведение, хигиена ) доказва това медийно въздействие.
Основен проблем в медийната комуникация на хранителните послания е претеглянето на конкретната информация. Например приносът за витамин С може да създаде впечатлението, че това е сериозна хранителна тема - което не е със средно достатъчно количество витамин С.
Текущи научни въпроси в науката, напр. Б. фитохимикали, са показани на потребителя, въпреки че той трудно може да бъде споменат мерки, които могат да бъдат използвани на практика. От друга страна, основни хранителни теми, които имат голямо здравословно значение на сигурна основа, едва ли са подходящи за медиите, тъй като не са ефектни, като напр. Б. понякога изключително високата консумация на мазнини в Германия.
През последните десетилетия се разви интензивна комуникация за хранене в медиите, която има тенденция да увеличава когнитивната несигурност, но има по-малко влияние върху емоционално контролираното хранително поведение. С едно изключение.
Тънката привлекателност
Това изключение не може да се намери в медийните съобщения, които разпространяват хранителна информация в истинския смисъл на думата. По-вероятно е да се намери в по-широкия контекст на модата, стройността и диетите. Идеалът за стройност в обществото оказва значително влияние върху хранителното поведение на жените и мъжете. Този идеал за слаба и слаба фигура се разпространява в различните среди, дори ако те изобщо не се занимават с темата за храненето.
В средата на 60-те години анорексичният модел Twiggy направи скок със снимки в заглавията. Това беше часът на раждане на слабата фигура, която оттам нататък се утвърди като привлекателна и желана в съзнанието на населението. В продължение на 30 години - до днес - социалният натиск тежи върху жените (и все повече и повече мъжете), за да изпълнят този идеал за стройност. Тъй като във филмите, телевизионните програми и модните списания размерът на дрехите 38 е границата за атрактивни актриси и модели. Списанията за жени започват изданието си с атрактивна, тънка мода и се предлагат като помощници на следващите страници, публикувайки безброй рецепти и все нови диети за отслабване. Над 50% от жените и над 25% от мъжете в Германия имат поне една диета „зад гърба си“. Едва ли е помогнало на никого, йо-йо ефектът отдавна се е превърнал в разговорен термин.
Но докато медицинско определеното нормално тегло се възприема в съзнанието на населението като "ужасно наднормено тегло", всяка нова диета с обещание за гаранция е гаранция за изискване или квота.
Обвинявайте медиите?
Интересно е да попитам дали медийното разпространение на тънките модели отговаря на идеите на германците за „идеалната фигура“ оформен Има? Или но отразяват медиите просто „основният поток“ на обществото? Важен въпрос, тъй като появата на булимични хранителни разстройства (есе: хранителни разстройства) е, според експертите, един от много нежеланите странични ефекти на диетичната възраст с милиони неуспешни опити за „намаляване на добра фигура“ чрез преброяване на калориите.
Разумен отговор със сигурност не е под ръка. Реалистично е, че това е взаимодействие, т.е. H. медиите отразяват потребностите на населението, а медийните продукти от своя страна служат като усилватели на тези нужди. Разбира се, медиите са двигателят в този процес, без който не би могло да се установи постоянно тематизиране или дори увеличаване на „диетата“ или „манията за стройност“.
Така че медиите, които предимно искат да продават своите продукти (и също трябва), не могат да бъдат обвинявани директно; в края на краищата те изпращат и отпечатват съдържание, което потребителят купува или включва доброволно. От друга страна, разбира се, трябва да се попита дали публикуването на неподходящи диети, които будят надежди, но неуспех на програмата, е проект, който попада под свободата на печата съгласно член 5 от основния закон?
Хранене и пиене в медиите
Медиите покриват съвсем различна област с „Ядене и пиене“ - с рецепти и техни снимки, които „напояват устата ви“. Книгите за готварство и рецепти са най-популярният тип книги. Представително проучване на мениджърите на домакинства в Германия обаче показа, че малко под 8% от тези хора готвят „от време на време“ по такива рецепти. Очевидно рецептите в медиите създават виртуален свят на хранене, който е привлекателен за гледане, но който едва ли някога се реализира в собствената кухня.
Медиите като инструмент
Сериозното обучение по хранене и индивидуалните хранителни съвети ще трябва да използват определени медии като инструменти в комуникацията, но също и средствата за масова информация, за да бъдат изобщо изслушани.
Съвременните хранителни съвети, които всъщност трябва да бъдат „съвети за ядене и пиене“, откриха през последните години, че чисто рационалната аргументация има малък шанс да повлияе на емоционално контролираното хранително поведение. Ето как е моделът на социален маркетинг използва се за изготвяне на съобщения с поведенчески промени в медиите.
Социалният маркетинг се основава на четири смесени фактора: продукт, цена, връзки с обществеността и разпространение. За разлика от търговския маркетинг, при социалния маркетинг продуктът не е специфичен обект и цената обикновено не е парична сума. Въпреки това, както на пазара, трябва да се предлага продукт, който целевите хора биха искали да притежават. „Здравословното хранене“ очевидно не е привлекателен продукт. От друга страна, предложения като „стройност“, „благополучие“ или „удоволствие“ срещнаха по-добър отговор. Цената, често промяна в навиците, не трябва да се чувства твърде висока. В крайна сметка PR и разпространението също трябва да са прави.
Казус: Pfundskur в Баден-Вюртемберг
Един пример е „Pfundskur“, който вече е провеждан четири пъти в Баден-Вюртемберг като мултимедийна кампания, основана на принципа на социалния маркетинг. Продуктът от лирата стерлинги се нарича "Повече похот за живот", при което името Pfundskur сигнализира, че става въпрос за фигурата. Паричната стойност на „цената“ е минимална, можете да участвате у дома или в групи. Нищо не е забранено!
AOK и Südwest-Rundfunk (SWR) като партньори в кампанията поеха връзките с обществеността с реклами във вестници и плакати в голям формат, както и с радио и телевизионни спотове и уводни събития в 25 кметства. Разпространението се осъществява в цялата федерална провинция чрез радио- и телевизионни предавания няколко пъти седмично в продължение на три месеца. Столове, ресторанти, но също така и пекари, месари и вериги за хранителни стоки предлагаха продукти и ястия на Pfundskur. Над 50 ежедневни вестника съобщават два пъти седмично. Книжарницата предлагаше учебната книга и две готварски книги за лечението с паунда. Във всички региони AOK използва общо над 1200 групи с обучени модератори. Спортните клубове организираха срещи за колоездене и ходене.
Pfundskur 2000 (стартиран през 1999 г.) се оказа най-голямата мултимедийна здравна кампания в Германия. Широка национална кампания, която не би могла да успее без използването на медии. Действие, което - както показа оценката на I + G Health Research Munich - постигна изключително високо ниво на информираност и добър успех.
Съгласен медиен микс
Решаващ фактор за ефективността на кампанията е еднаквото, координирано съгласуване на информационното съдържание за период от 10 седмици. Противоречията в медийната информация вече не бяха дадени, тъй като лекът за паунда със своя предмет доминираше в хранителната информация на медиите в Баден-Вюртемберг. Съобщенията бяха разбираеми и винаги се предлагаха в нова „презентация“ (принцип на съкращаване).
Оценка на излекуването на паунда
В представителна извадка от над 2000 души на 14 и повече години в Баден-Вюртемберг, разпитани около 10 седмици след края на кампанията, 78% вече са чували за лечението с паунда. 8% взеха активно участие: това са над 330 000 души. Участниците бяха привлечени на вниманието на вестници (42%), AOK (31%) и радио (26%). 1/3 от активните участници са мъже, (сравнително високо за такова действие).
Очакванията на участниците не бяха ограничени само до бърза загуба на тегло. Над 90% от участниците искаха да „живеят по-здравословно, да свалят няколко килограма“ или „да повишат физическото си благосъстояние“. 50% от участниците всъщност също не са с наднормено тегло (ИТМ