Култ към тялото Нека мъжът бъде красив, с ниско съдържание на мазнини и добре обгрижван - Handelsblatt
Култът към тялото към рекламата е насочен както към млади мъже, така и към жени. Проучване на социолози от Трир показва, че половите образи на младите хора се сближават: новопоявяващото се поколение млади мъже сега е точно като жените в корсет от идеали за привлекателност.
12/12/2009 | от Фердинанд Кнаус
ДЮСЕЛДОРФ. „Стоковата красота отдавна е засенчила истинската красота.“ С този афоризъм поетесата Брижит Фукс описва правилото на култа към тялото и маркетинга на красотата в рекламата. Предстоящото поколение млади мъже сега е точно като жените в корсет от идеали за привлекателност.
Тънкостта е от основно значение за настоящия идеал за красота в рекламата, отвъд пола и за всички поколения. Това е един от резултатите от изследването „Погледи за красота. Джендър изображения в рекламите и тяхната оценка ”, за която социолозите от Трир Майкъл Якел, Джулия Дера и Корнелия Ек не само анализираха 1400 текущи реклами, но и попитаха младите хора и техните родители за тях.
Рекламата не позволява почти никаква алтернатива на тънкото тяло при всички полове. Кампанията „Инициатива за истинска красота“ от „Гълъб“, в която участваха жени със средни, здрави телесни измери, остава изключително ценено изключение.
Именно защото вече не трябва да се притеснявате за храната, пише Якел, „работата върху собственото ви тяло“ се превръща в „фоново удовлетворение“. По този начин усилията за красота могат да бъдат разширени до "интензивни преживявания", "които подхранват цели индустрии и ги поддържат в движение".
Този рекламен култ към красотата и тялото отдавна е спрял да се фокусира предимно върху момичета и жени. Младите мъже от следващото поколение също трябва да бъдат красиви. Поне това очевидно иска рекламната индустрия. От 14 до 19-годишни момчета все по-често се показват в реклами, докато оформят косата си и глезят кожата на лицето си. Техните безупречни тела са поставени еротично, дори разпуснато.
Идеалите на половете, разпространявани в рекламата, се сближават в младото поколение. Предишните форми на представяне на мъжествеността и женствеността се разпадат. В рекламата момчетата от 14 до 19 години търсят и намират идеи за красота, представени по подобен начин на предишните само момичета и жени.
Пример за това е кампанията за бельо на Emporio Armani, която показва Дейвид Бекъм в подобни еротични пози като съпругата му Виктория. Но това не означава, че половете са поставени като равни. Рекламодателите имат мускулести тела, жените са слаби, дискретно гримирани и с дълга коса.
Мъжете от поколението над 40 години, от друга страна, както показва рекламата, се посвещават по-малко на външния си вид, отколкото на грижите за своето потомство. Те до голяма степен оставят областта на козметиката на съпругите си и се интересуват повече от компютри, мобилни телефони или телевизори.
Постановката на половете се приема противоречиво от зрителя. Докато образът на класическата домакиня и майка обикновено е по-малко популярен, рекламите с грижовни бащи са добре дошли. Новият интерес на младите мъже към козметиката и модата, от друга страна, се приветства от жените от двете поколения и като цяло се отхвърля от мъжете.
Авторите на изследването застъпват доста критична гледна точка на установеното подреждане на пола в младежкото поколение. Опасностите, които култът към красотата и стройността преди това е означавал по-специално за момичетата (например анорексия, прекомерна мания за фитнес, фетишизация на собственото им тяло) сега засягат и момчетата.
"Доказаният ефект на привикване чрез интензивно използване на медии, недоволството на много ученички със себе си и нарастващата готовност да се предприемат драстични мерки като козметична хирургия на фона на нарастващия брой хранителни разстройства дават да се разбере колко важно е преподаването на медийни умения в училищата днес", пишат авторите в нейното заключение. Проучването също така показва, че основният камък за това е положен в семействата.