Крафт Хайнц Кетчуп Папата на папата
Сос! Многогодишното падане на хранителната група Kraft Heinz на Уолстрийт постави под въпрос методите на нейния акционер, 3G Capital, умел в максималната печалба с цената на кървавото преструктуриране. Назначен е нов управляващ директор, който ще заеме този пост в края на юни. Достатъчно, за да се изправи летвата ?
В Съединените щати „Черният петък“ е петъкът през ноември след празника на Деня на благодарността и отваря периода на продажбите. Той е наречен така, тъй като през 60-те години на миналия век неистовото купуване позволява на търговците в червено да спасят и отново да използват черно мастило, за да водят сметките си. Но за Хорхе Пауло Леман, 79-годишен, съосновател на инвестиционния фонд 3G Capital, терминът Черен петък изобщо няма да означава едно и също нещо. Неговият собствен Черен петък се случи на 22 февруари. Този ден на Уолстрийт титлата на агробизнес групата Kraft Heinz, притежавана предимно от 3G и Berkshire Hathaway, фонд на Уорън Бъфет, се срина с 27% в рамките на една сесия. След това димяха милиарди долари. „За двадесет години наблюдение на сектора никога не бях виждал капка от този мащаб“, изуми Пиер Тенер, анализатор в Oddo BHF.
Ден преди тази грандиозна джаджа групата, която управлява портфолио от над 200 марки, продадени по целия свят (от кетчупите Heinz до майонезите Bénédicta, включително сиренето Филаделфия), публикува катастрофални резултати. Големите опасения на някои лейбъли на Kraft и Oscar Mayer, дъщерно дружество, специализирано в преработеното месо, принудиха джагрнаут с 39 000 служители и продажби от 26,2 милиарда долара да обявят амортизация на активите от 15,4 милиарда долара.
Маневрата доведе до отчитане на нетна загуба от 10,2 милиарда през 2018 г. „Това е счетоводно записване, което не консумира пари в брой, но сигналът, изпратен до пазара, е много отрицателен, продължава Пиер Тегнер. Това беше като да кажеш, че ръководството е сгрешило и че нещата изобщо не вървят по план. В продължение на години методите на 3G за намаляване на разходите за увеличаване на печалбите очароват инвеститорите. Днес всички се чудят дали бразилският фонд е прекалил ...
Адски шамар за Хорхе Пауло Леман, непривикнал към подобни разочарования. Дотогава мъжът предизвикваше възхищение от нахалните си постижения. Вярно е, че ходът на бразилското, 35-то състояние в света с джакпот от 22,8 милиарда долара според "Форбс", не е маловажен. В младостта си тази кариока е коронясана пет пъти за бразилски шампион по тенис. Избран два пъти за националния отбор на Купа Дейвис, той също игра на трева в Уимбълдън ... Накратко, истински състезател. Със съхранените ракети завършилият Харвард започна бизнес с точно толкова удоволствие. Придобиване на банка, превърнала се в бразилския Goldman Sachs, фондация на световния номер 1 в бирата, AB InBev (Budweiser, Corona и др.), Създаване през 2004 г. на 3G Capital с двама от бразилските му ученици Карлос Сикупира и Марсел Телес.
Взети от манчи, „трите мускетари“ - както са били наречени - след това увеличиха придобиванията си: Burger King през 2010 г. за 4 милиарда долара; Хайнц, през 2013 г., за 23 милиарда, с подкрепата на фонда Berkshire Hathaway на известния Уорън Бъфет (на 88 години). През 2015 г. милиардерът участва и във финансирането на сливането между Kraft и Heinz, което задвижва новата група в топ 5 на групите за селскостопански храни. Единственият недостатък: две години по-късно „нападателите на дядо“ се провалиха в опита си да поемат контрола над Unilever. Въпреки огромната предложена сума (143 милиарда долара!), Холандците отказаха предложението. За да се избегне най-лошото ?
Откакто се впусна в изкупуване, 3G Capital наистина показа, че стратегията му за максимизиране на печалбата изглежда като ураган "Катрина". Подходът по същество е насочен към драстично намаляване на разходите, което един от сътрудниците на фонда, Марсел Телес, сравнява с ноктите: "Трябва да ги режете постоянно", казва той. Със своите поддръжници Хорхе Пауло Леман представи до днес американски метод на управление от 70-те години на миналия век, „бюджет с нулева база“ или „ZBB“ на английски (произнася се „zedbibi“). Става въпрос за изграждане на бюджет всяка година от празен лист хартия, като се пренебрегва този от предходната година. По този начин всеки разход се поставя под въпрос според новите приоритети на компанията. „Само по себе си ZBB има не само недостатъци, но трябва да се използва с внимание“, коментира Жером Каби, професор по финанси в IAE Париж-Сорбона.