Копнежът за баланс на тяло и душа прави немския пазар на чай с торби печеливш
4 Пазарна матрица: подход за сегментиране С инструмента за пазарна матрица Creative Advantage първо използва качествени семинари за проследяване на потребителите, за да идентифицира движещите параметри на пазара. Въз основа на получения модел на сегментиране се идентифицират потребителски сегменти, ориентирани към нуждите. В следващата стъпка Delta Branding ги изчислява представително, използвайки метода за най-лошото мащабиране и свързан анализ на скрит клас. Основни двигатели на пазара Отправната точка за определяне на отделните потребителски сегменти е картографирането на основните двигатели на пазара. На пазара за чан чанти основните двигатели за мен и за нас бяха идентифицирани на емоционалната ос. Функционалната страна се определя от нуждите за удоволствие и здраве. Пълната матрица за сегментиране е показана на Фигура 1. УДОВОЛСТВИЕ ЗА НАС ЗДРАВЕН СЕГМЕНТ ЗА МЕН Фигура 1: Модел на сегментиране за пазара на чай в плик
5 Въз основа на основните двигатели бяха идентифицирани шест потребителски сегмента като част от проучването (вж. Фигура 2), които се основават на различни структури на потребностите. ЗА НАС ЗА НАС Семейна напитка 28,3% * Традиционалист 18,3% ЗДРАВНА Удоволствие Удоволствие и благополучие 17,3% Модерно благосъстояние 19,5% ЗДРАВЕ Чисто удоволствие 10,0% Течно здраве 5,3% *% от общия пазар ЗА МЕН Фигура 2: Модел на сегментиране, сегменти на германския пазар на чаени чанти Източник: Creative Advantage/Delta Branding Market Matrix Segmentierung, 2010 От семейна напитка до модерно благополучие чай предлага правилната напитка за всеки в точния момент Прегледът на идентифицираните сегменти показва различни основни двигатели на пазара на чай. ЗА МЕН 5/13
7 правилния чай. Добрата чаша чай отпуска, затопля, освежава, развеселява и е прекрасно да държите в ръцете си, било то сами на дивана или в разговор с най-добрия си приятел. Чисто удоволствие: За мен чаят е чисто удоволствие, MA 10,0% основен двигател: За ценителя добрата чаша чай е чисто удоволствие. Разнообразието от сортове няма граници. Винаги новите творения обещават максимално удоволствие и често най-красивите обещания за повишаване на чувството за живот. За ценителя няма (почти) прекалено висока цена, за да се насладите на специалната чаша чай. Течно здраве: Вярвам в лечебната сила на природата, MA 5,3% Основни двигатели: За всяко заболяване и (почти) всяко заболяване има подходящ вид чай. Независимо дали е от лайка, мента, черен или зелен чай или една от многобройните чаени смеси: Чаят никога не е просто утоляващ жаждата, а винаги естествено лекарство. Чаят инхибира възпалението, отпуска, развълнува, облекчава стомаха, успокоява гърлото и др. Всеки вид чай има своята специална активна съставка. Чаят има добър вкус, а чаят е и естествено лекарство за всичко, което разболява тялото. Самолечението с чай е неусложнено, бързо, без странични ефекти и сравнително евтино. 7/13
8 Модерно благосъстояние: Баланс за тяло и душа, Масачузетс 19,5% основен двигател: За здравословния пиещ чай чай е чудесен и също така вкусен начин да направят нещо за собственото си здраве или здравето на семейството извън традиционната медицина да направя. Отдавна забравената сила на билковите чайове обещава желания баланс за тяло и душа. Зеленият чай унищожава свободните радикали, добрият чай се отпуска, чайът на гладно пречиства и детоксикира, бебешкият чай е най-доброто и здравословно средство за утоляване на жаждата за бебета и много други. Модерното благосъстояние като двигател на растежа Сегментът за модерно благосъстояние има най-висок потенциал за растеж и иновации на пазара на торбички. През последните години здравната осведоменост на потребителите се увеличи значително. 4 Особено жените обръщат внимание на своето здраве и здравословна диета. 5 Така че не е изненадващо, че сегментът се състои предимно от жени с високо ниво на образование (вж. Фигури 3 и 4). 4 Хранене в Германия 2008 г., проучване на Nestlé Допълнителна порция здраве?, GfK Verein, проучване на Omnibus март/13
9 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Пазар на чай Модерно благосъстояние Жена Мъж Фигура 3: Модерно благосъстояние vs. Пазар на чай по пол Източник: Creative Advantage/Delta Branding Market Matrix Segmentation,% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% без квалификация средно образование квалификация гимназия диплома Abitur Vordiplom/бакалавърска диплома/магистър/магистър или подобна . Доктор/доктор не е посочен Пазар на чай Модерно благосъстояние Фигура 4: Ниво на образование, сегмент Модерно благосъстояние vs. Източник на пазара на чай: Creative Advantage/Сегментиране на матрицата на пазара за брандиране на Delta,/13
10 По-нататъшни задълбочени анализи показват две подгрупи с много специфични характеристики в сегмента на модерното благосъстояние. Подсегментът „Модерно здраве“ (54% в сегмента „Модерно благополучие“, 10,6% на общия пазар) се състои от потребители, които обичат чая заради естествените му здравословни ефекти, докато за потребителите в подсегмента „Биологично здраве“ чак тогава се превръща в наистина здравословна напитка, когато чай, билки и плодове са органично отгледани. Мисля, че органичният чай е по-здравословен, по-качествен, вкусът е по-свеж, по-скъп пазар на чай Биологично здраве Съвременно здраве Фигура 5: Отношение към био чайовете, пазар на чай срещу. Сегменти за органично здраве и модерно здраве Източник: Creative Advantage/Сегментиране на матрицата на пазара за брандиране на Delta, 2010 Готовността за плащане на подсегментите се различава значително. Докато първата група има сравнително ниска готовност за плащане въпреки твърдението, че иска да се наслади на здравословна напитка (вж. Фигура 6), групата на пиещите органичен чай е готова да плати премия дори над днешното ниво на цените. 10/13
11 И двата подсегмента показват висок иновационен потенциал. Сегментирането показва нужди, които не са удовлетворени от нито един от днешните доставчици, марки или сортове. В съвременния здравен сегмент също има неудовлетворена нужда от по-евтини функционални чайове. Желанието за благополучие съществува и при по-малки портфейли. Сегментът Organic Health все още не е изчерпан въпреки съществуващите първокласни цени. Потребителите са готови да платят ясна премия за надежден функционален ефект и добро биологично качество. Също така е важно да се установят нови канали за продажба тук. Други категории биологични продукти отдавна са завладели сектора на търговията с хранителни стоки, а също и дискаунтърите. 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 1.29 1.49 1.99 2.29 2.59 2.79 3.19 3.39 Alnatura Messmer Milford чайник Sonnentor Salus Tree of Life Yogi Tea Buenting Bad Heilbrunner Modern Health 11/13
12 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 1,29 1,49 1,99 2,39 2,59 2,79 3,19 3,49 Alnatura Messmer Дървото на живота Teapot Milford Yogi Tea Sonnentor Salus Bad Heilbrunner Buenting Organic Health Фигура 6: Ценова чувствителност модерно здраве vs. Източник на органично здраве: Сегментиране на матрицата на пазара за брандиране на Creative Advantage/Delta, 2010 г. Значителен потенциал за растеж чрез адресиране на целеви групи Сегментирането на пазара на чай показва, че целевите групи се различават значително по своите нужди, мотиви и желания, от една страна, но също така и по желание за плащане и склонност към иновации, от друга. Всички дефинирани сегменти показват потенциал за растеж, който трябва да се използва със специфичен за целевата група маркетинг. Съвременният сегмент на благосъстоянието все още предлага много потенциал. В дългосрочен план иновациите, основани на продукти и концепции, няма да могат да завладеят този потенциал за себе си. Тук са необходими ясни, ориентирани към нуждите разработка и маркетинг на продукти, за да се достигне до този изключително критичен, високообразован и богат сегмент. 12/13
13 Информация за автора Dr. Анет Брус, завършила бизнес с дългогодишен национален и международен опит в маркетинга, продажбите, корпоративното и стратегическо консултиране. Докторат до д-р обратно полюс. в университета в Кьолн. Ръководни позиции в Unilever и McKinsey & Company. Основател и главен изпълнителен директор на Creative Advantage. Валентина Глубоковская Завършила бизнес и старши консултант в Creative Advantage. Creative Advantage GmbH Creative Advantage е консултантска компания за пазарно ориентирано корпоративно управление с консултантски области в управлението на марката, развитието на пазара и бизнеса, управлението на оборотите, маркетинговата концепция и контрола на продажбите със седалище в Хамбург. 13/13