Класификация на изследванията на поведението на потребителите - Методологични аспекти на изследванията на поведението
Класификация на изследванията на потребителското поведение
За да се улесни изучаването на динамиката на мотивацията на потребителите, са разработени определени методи, които позволяват проследяване на промените в мотивацията на потребителите и техните ценности. Тази схема може да се види в Приложение 1
1) стремеж към това общество;
2) изказване срещу обществото;
3) отдалечаване от това общество.
Всеки човек има свой собствен начин на живот, той е идентификатор на това как човек използва предоставените му ресурси (време, пари, информация). Концепцията за начин на живот се използва широко в маркетинга, тъй като ви позволява да разберете по-добре потенциалния си потребител, да видите продукта през неговите очи.
Концепцията за стила на живот е по-нова по отношение на теорията за личността. Тази концепция позволява на практиката да види какви характеристики има потенциалният клиент в ежедневното поведение. Стилът на живот се влияе от външната среда и вътрешните фактори. Външното влияние върху формирането на начин на живот може да се основава на влиянието на референтни групи, културни традиции и ценности. Ако начинът на живот на дадено лице се формира, тогава всички продукти, консумирани от това лице, ще съответстват на декларирания стил и тези продукти, които не вземат предвид аспекти на този конкретен стил, е малко вероятно да бъдат закупени от този човек. Така човек, като е избрал своя начин на живот, ще се стреми да го поддържа, задълбочава или разширява с помощта на стоките, които консумира.
Количественото описание, методите за анализ и моделиране на начина на живот на потенциалните потребители са свързани с психографиката. Психографиката е клон на науката за количественото изследване на начина на живот и личните характеристики на клиентите. Основният психографски инструмент е AIO моделът - английското съкращение на думите „дейности“, „интереси“, „мнения“. Изследването и оценката на начина на живот се извършват, след като потребителят отговори на 3 групи въпроси (относно мнение, интерес и дейност). След това се изготвя портрет на начин на живот, който показва колко активен е човек, какви са неговите интереси и какво мнение има по този или онзи въпрос.
1. самият човек (неговите възгледи и убеждения);
2. ситуацията, в която протича процесът на възприятие;
3. възприетия обект, неговия външен вид и отличителни качества.
В процеса на възприемане на продукта от потребителя възникват някои грешки като:
1. стереотипи. Човек е принуден да стереотипизира нови впечатления и усещания. (Стереотипите от своя страна могат да бъдат пол, професионални, етнически);
2. мнения на другите. Много често под натиска на хората около нас ние променяме мнението си в обратна посока, само защото нямаме информация по темата, лесно се заблуждаваме;
3. отрицателен опит. Ако човек вече е имал негативен опит с даден предмет преди това, той ще го оцени пристрастно от негативната страна.
Ученето (или натрупването на опит) също влияе върху поведението на потребителите. Ако, да речем, след като клиентът е купил добра кола от определена марка и е бил доволен от нея, той ще заключи, че всички продукти от тази марка са с високо качество. Факторът на паметта също ще бъде включен.
Маркетинговите комуникации имат своето въздействие върху потребителите, те са набор от информационни сигнали, които пазарните единици предават и получават един от друг.
Тъй като организацията е отворена икономическа система, тя трябва винаги да е в контакт със своята външна среда. За да може потребителят да знае какъв продукт с какви качества му се предлага, за това търговците трябва да разработят компетентна система за маркетингови комуникации.
Маркетинговите комуникации се основават на модела на информационния поток, който включва няколко етапа на предаване на информация за продукта на неговите потенциални потребители (Приложение 2)