Кисело мляко Гръцкото чудо - Икономика - FAZ
Преди две години, през септември 2011 г., Кристиан Ерман, ръководител на едноименната мандра, пусна нов продукт в Съединените щати: „Bavarian Goodness“, баварско кисело мляко с избор от череша, боровинка, ягода или къпина-нар. Баварската боя със сигурност ще работи с американците, смята Ерман. На опаковката имаше млада жена в дирндл.
Киселото мляко се провали. Тъй като американците, Ерман трябваше да се научи бързо, в момента иска само едно нещо: гръцко кисело мляко. Дълго време те намираха киселото мляко само за здравословно, но не и за удоволствие, когато изведнъж се обърнаха към твърдата, кремообразна, съдържаща протеини гръцка версия.
През 2007 г. гръцкото кисело мляко имаше пазарен дял от един процент от общия американски пазар на кисело мляко; днес това вече е 35 процента от бизнеса, оценен на шест милиарда долара.
Този феноменален възход е тясно свързан с едно име: Хамди Улукая. Човекът, който популяризира гръцкото кисело мляко, не е грък. Улукая е роден в Турция, а сега живее в САЩ. Преди няколко години случайно се натъкна на реклама, докато подреждаше бюрото си: хранителната компания Kraft продаде 95-годишната си фабрика за кисело мляко в малкия град Ню Берлин в щата Ню Йорк. Улукая ги посети този ден, взе заем и нае петима от бившите фабрични работници. Това беше през август 2005 г., седем години след като гръцкият производител на кисело мляко Fage стана първият в Америка, който пусна гръцко кисело мляко на пазара.
Улукая остави гърците след себе си. Неговата компания Chobani е категоричният лидер на гръцкия пазар на кисело мляко с 53 процента дял. Сега компанията има 21,4% дял от целия американски пазар на кисело мляко. Понастоящем Chobani работи с 2000 души, има продажби от около 1 милиард долара и произвежда два милиона кисели млека на седмица. През декември компанията отвори втората си фабрика в Туин Фолс, Айдахо, за 450 милиона долара: на един милион квадратни метра това е най-голямата фабрика за кисело мляко в света. А самият Улукая е много богат човек с богатство от около 1,1 милиарда долара.
Гръцкото кисело мляко се счита за особено здравословно в Америка. Това е в плановете за диета на Watchers.
Гърците се оставят да бъдат изоставени веднъж преди: със сирене фета. В много страни версиите „гръцки стил“ (в рамките на ЕС терминът feta е запазен за овче сирене от Гърция) идват от Дания днес.
Как се случи така, че американците изведнъж започнаха масово да купуват гръцко кисело мляко? Една от причините е, че гръцкото кисело мляко в Америка обикновено не е гръцко кисело мляко: Докато елинският оригинал има много високо съдържание на мазнини (и често се яде с мед и ядки), „гръцкото“ кисело мляко в Америка се продава под етикета „ ниско съдържание на мазнини “: Често не съдържа мазнини, но не повече от два процента. В страната на бургерите и хот-дога хората отдавна обръщат внимание на калориите. Гръцкото кисело мляко трябва да има гръцки вкус: съдържа значително повече мляко - четири литра за един килограм кисело мляко, при нормалното кисело мляко е само един литър - и течността се оставя да капе по-дълго, за да се постигне твърда консистенция. В същото време обаче гръцкото кисело мляко трябва да обещае, че няма да ви напълнее.
Освен това много производители, като Chobani, рекламират „чисто натурални съставки“. Гръцкото кисело мляко се възприема като особено здравословно в Америка - толкова здравословно, че дори се появява в плановете за диета на Watchers.
Успехът на гръцкото кисело мляко задейства целия пазар на кисело мляко в Съединените щати. През последните пет години продажбите се увеличават с до девет процента годишно. Сега американците ядат средно шест килограма кисело мляко годишно. Това все още е малко в сравнение с други страни - във Франция например потреблението на глава от населението е 17,8 килограма според Euromonitor - но гарантира, че големите компании все още виждат много потенциал на американския пазар: Американският наскоро обяви Верига кафенета Starbucks, за да обедини сили с френския производител на кисело мляко Danone. Двете компании искат да проектират заедно линия за кисело мляко и да я продадат в Starbucks и в супермаркетите от следващата пролет - първо в Америка, след това в други страни. Конкурентът на Coca-Cola Pepsico също навлиза на пазара на кисело мляко и сключва съвместно предприятие с германската млечна компания Müller. В Америка киселото мляко изведнъж се смята за „храна на десетилетието“. И това е само, казват експерти, заради един-единствен продукт: гръцко кисело мляко.
Сега тенденцията се разпространява и към Германия. Германците също обичат киселото си мляко, не само през лятото. Те увеличават консумацията от години и производителите изобретяват продуктови диференциации, доколкото могат: натурално, плодово и ванилово кисело мляко, пробиотик, безлактозно или органично, постно, нискомаслено или пълномаслено, в чаша, в кофа или с две отделения - повече избор изглежда, че едва ли може да има. И повече кисело мляко от сега - в края на краищата, средно около 17 килограма годишно - германецът трудно може да яде, ще си помисли човек. Но поне натуралното кисело мляко все още беше един от победителите в продажбите поради продължаващата тенденция към здравословно хранене.
За гръцкото кисело мляко в Германия все още важи следното: колкото повече мазнини, толкова по-добър вкус.
Немските производители сега също искат да се възползват от модата на „гръцко кисело мляко“ (или „гръцко кисело мляко“, както трябва да се нарича заради защитеното наименование за произход в Германия). Тъй като все още е нишов продукт в Германия, но търсенето нараства неимоверно. Между юли 2012 г. и юни 2013 г. броят на домакинствата, закупили гръцко кисело мляко, се е увеличил с 37,2% в сравнение със същия период на миналата година до 7,23 милиона, според Дружеството за потребителски изследвания. Данните от института за пазарни проучвания Nielsen сочат в същата посока. „Предполагаме, че развитието на гръцкото кисело мляко първоначално ще продължи с двойни темпове на растеж“, казва Енрико Криен, експерт за Бялата линия в Nielsen. Киселото мляко се нуждае само от гръцко звучащо име и потребителите вече го вземат, изглежда.
Както в Америка, утвърдени производители в Германия искат да получат своя дял. В допълнение към „Elinas“ от Hochwald, сега има още „Mykonos“ от Zott и „Organic Greek yoghurt“ от Andechser. Мандрата Müller представи и „киселото мляко с кът в гръцки стил“: с избор от кайсиево-меден, мандариново-меден, бадемов хрупкав или шоколадово-фъстъчен микс. Справя се толкова добре, че Müller сега продава точно толкова от тях, колкото и нормалния
Кисело мляко с ъгъла. „Пазарът се развива“, казва Хайнер Кампс, управляващ директор на групата Theo Müller. „Струва си да създадем нов продукт.“
В Германия обаче очевидно не искат да знаят много за здравната тенденция в Съединените щати: гръцките кисели млека се доближават много повече до оригинала в тази страна и често имат съдържание на мазнини от осем до десет процента. „Колкото повече мазнини има даден продукт, толкова по-добър е вкусът му. С киселото мляко това не е по-различно, отколкото с другите храни “, казва Кампс. Първите варианти с ниско съдържание на мазнини вече се предлагат и в Германия.
Но има и друга причина за внезапния успех на гръцкото кисело мляко в Германия: „Пазарът е привлекателен както за индустрията, така и за клиентите“, казва Криен. Все още можете да получите добри цени за гръцко кисело мляко в Германия. Тъй като досега търговията на дребно има няколко собствени марки в тази област, което кара маржовете на производителите да намаляват, когато става въпрос за класически плодове и натурални кисели млека.
Всеки иска да участва в този бум. Шефът на млечните продукти Ерман също свали баварското си кисело мляко от хладилните рафтове. В началото на 2014 г. той иска да започне нов опит. Ерман все още не иска да разкрива подробности. Точно толкова: "Ще бъде гръцко кисело мляко."