Какво не казват рекламите
От години исках приятел-метролог. Мечтаех да събера основите на терапевтична група за всички хора с неясни професии. Група, в която ние, всички метролози и стратегически планиращи Румъния, да говорим два пъти седмично за това какво е да не разбираш собствените си родители какво правиш, за клиенти, които не те питат нищо, защото не знаят какво можеш да предложиш, за това какво е да се представиш „Аз съм проектант“, съответно „Аз съм метролог“ и светът да разбере „това е в медиите“, съответно „това е момче метеоролог“. Тези неща, които в началото са смешни, но които след няколко години лесно могат да ви оставят без поле на дейност.
Какво ме притеснява дори повече от класическото "и, какво каза, че си имал работа точно със стратегията?" по-ново е "Знам точно какво трябва да правите там и не го приемайте лично, но в Румъния няма стратегия". Не го приемам лично. Всъщност мисля, че просто се справяме с типичен случай на грешни очаквания, когато става въпрос за това какво трябва да направи стратегията.
Четейки на плажа, с погледи на слънце и уста в чаша ароматна бира, Джон Стил, Стивън Кинг, Пат Фалън и всички съответни хора наистина казват, че единственото нещо за плановиците е „да отправят основно послание“. С други думи, стратегията е „това, което рекламата казва“. В този смисъл това, което очакваме от стратегията, са изключителни послания и всичко останало е бръщолевене.
Мисля, че това плажно определение на стратегията е не само ужасно повърхностно, но и грубо погрешно. В логиката на прекалено използваната аналогия между комуникационната стратегия и военната, да се каже, че стратегията се отнася изключително до съобщения е все едно да се преструваш, че ако цялата армия извика нещо необикновено проницателно в хора, ще има реален шанс враговете да поемат. в отстъпление. Напълно възможно, но не бих разчитал на това. Това, което се прави, е да се осигури план за начина, по който трябва да се използват военните, съответно реклама за успех, а не послание за викове в хора или по телевизията.
Нека вземем няколко примера. Дори не "забравете да си вземете млякото" от Got milk?, нито „Цветове, каквито никога не сте виждали“ от Sony Bravia, нито „Щастие в бутилка“ от Coca-Cola или „Чаша и половина“ от Cadbury, нито „Нека споделяме живота си“ от T- Мобилните не са точно посланията, които очаквате да видите наградени на стратегически фестивали и въпреки това са били или ще бъдат. И това е така, защото стратегията на тези кампании не се свежда до „това, което рекламите казват“, а до много интелигентни разсъждения за това какво трябва да направи рекламата, за да бъде ефективна.
В случай на Got milk?, Вместо да обучават хората за това колко добре млякото действа до костите, рекламата им напомняше само да вземат кутия, когато купуват бисквитки, зърнени храни и други добри неща. само с мляко. Решението да се използва рекламата като напомняне и мотивите зад това решение бяха стратегията, а не самото послание.
„Цветът като никой друг“ на Sony Bravia е взел стратегии, които не са в посланието до крайност. Стратегията в този случай беше решението да превърнем рекламата в развлекателен продукт, по-интересен за гледане от видеоклип с U2 и с амбиции от рекордни книги. Coca-Cola Hapiness Factory работи по същата стратегическа рецепта. И двете кампании бяха проектирани не само като развлечение, но и популяризирани като такива, като и двете провеждаха практически по една кампания наведнъж.
Горилата Cadbury и най-новите флашмоби T-Mobile са усъвършенствали рецептата, като твърдят, че тяхната реклама не работи само като развлекателен продукт, но предимно като начин на доставка дори чрез комуникация, която обещава: „радост“ от Cadbury и „споделено щастие“ от T-Mobile. „Уау“ не е това, което обещавам, а как го изпълнявам.
Тези, които са мислили за стратегията за тези кампании, не са били натрапчиво заслепени от „какво трябва да каже тази реклама?“, Но първо са решили каква трябва да бъде ролята на рекламата и съобщението след това е дошло от само себе си, ако е от съществено значение.
Понякога ролята на рекламата е чисто информативна, тоест да се каже какво и как прави продуктът и P&G го използва успешно, преди да го разбера. Понякога ролята на рекламата сама по себе си е достатъчно интересна, за да говорим за нея и, по подразбиране, за това, което марката, която я прави, обещава. Понякога ролята на рекламата е да промени поведението по начин, да свикне да не забравя млякото си в магазина или да яде незабавна супа в 16:00, когато lehamitea ви удари или да убеди баба и дядо да гласуват за Обама. Не става дума изключително за основни послания, а на първо място за информирани и интелигентни разсъждения. В крайна сметка, този, който каза, че стратегията трябва да се побира на гърба на визитка, не каза, че тя трябва да бъде едносрична.