Как Сефора налага своя закон
Групата LVMH не го крещи прекалено силно: нейната верига магазини е самоделно. Много печеливша, тя има все по-голяма тежест на пазара за красота.
Астрид е възхитена. Благодарение на услугата Color Profile на Sephora, тази 35-годишна оптика е намерила точния цвят на тена си сред 110 нюанса. Три светкавици по лицето му чрез забавно дистанционно управление и метизовият му цвят вече носи номер: 1R13. Машината го превръща в три основни предложения: Dior, Urban Decay и Black Up. Печеливша трифекта за Sephora! Първата марка е един от флагманите на групата LVMH, собственик на марката. Другите две са марки, които тя продава изключително и които генерират средно над 60% брутен марж.
>> Да прочетете също: Хелиос, лабораторията, в която LVMH измисля красотата на утрешния ден.
Ето как глобалният гигант за селективно разпространение на козметични продукти (2000 точки за продажба в 33 държави) успя да си позволи поразителен оперативен марж, оценен на 13% през 2015 г. от анализаторите. Благодарение на своите храмове за пазаруване, ексклузивната си оферта, задълбочените си познания за клиентите и постиженията си в областта на цифровите технологии, марката е изградила система, която става все по-важна, докато расте. Дори най-мощните козметични марки са принудени да го ядат от ръка.
И не е на път да спре. Според нашите източници, нейният глобален оборот ще възлезе на 7 милиарда евро тази година, което е с около 12%, ръководено от САЩ и Европа. През последните пет години са отворени магазини в дузина държави, включително Швейцария и Австралия. „Нашата цел е да продължим тази страхотна тенденция през следващите години“, заяви изпълнителният директор Кристофър де Лапуенте пред Capital. Във Франция, където пазарът е спаднал с 3,4% между януари и септември, Sephora се справя по-добре, при -2% (източник NPD) и дори при + 1,5%, отчитайки собствените си марки, ако се позовем на вътрешните документи, които успяхме да се консултираме.
Продавачките пробутват марката Sephora. Ето защо.
Sephora има всички интереси да продава собствена марка. Тъй като за 100 евро, похарчени от клиента, марката предлага около 80 евро, преди маркетингови разходи, разходи за персонал и разходи за недвижими имоти.
Марка Sephora
"Ексклузивни" марки
"Премиум" марки
Собствената марка на марката представлява между 20% и 23% от продажбите във Франция.
Но нейните полета са много привлекателни.
„Ексклузивните“ марки (около 17% от продажбите) печелят малко по-малко, но на много по-висока цена.
Маржът, по-нисък при големите марки, остава висок.
Обяснение: те трябва да допринесат за разходите за промоция.
Първа голяма изненада от нашето проучване: теглото на Sephora във Франция е до голяма степен подценено. Всъщност нейният пазарен дял (31,2%) не отчита изключителните марки и собствената марка на марката, които, взети заедно, представляват близо 40% от продажбите на Sephora.
Първоначално малките „ексклузивни“ марки бяха предпочитани по подразбиране в Съединените щати, за да запълнят рафтовете, изоставени от големите марки, които не искаха да отчуждават „универсалните магазини“. След това бяха пуснати в Европа. Оттогава Anastasia Beverly Hills, Too Faced или StriVectin осигуряват много удобни полета. И тяхното постоянно подновяване генерира трафик в магазина.
LVMH, начело на засичането на вената, също предлага няколко. Подобно на Benefit, чиито продажби са скочили от 364 на 545 милиона евро между 2013 и 2015 г. Но шшш! цифрата е поверителна. Марката Sephora е най-ексклузивната от всички. Със своите 80 нюанса червила или своите 104 нюанса сенки за очи, тя играе на изобилието, атрактивните цени, без да забравя да прави иновации. Неговите маски от тъкани или кадифеното му червено петно за устни са сред най-продаваните в момента.
>> Да прочетете също: Кико, новата грим бомба.
Изведнъж Lancôme, Clarins, Hermès и други големи имена трябва да се борят, за да запазят ранга си пред този прилив на домашни продукти, които се възползват от най-добрите места. За да се появят за няколко седмици във „входа“ на кабинковия лифт или пред прозорците, тези големи нокти връщат маржове от около 30%. И се пазете от онези, като Шанел, които се балкатят. Изречението е незабавно: хоп, отзад на магазина! Досега те също можеха да плащат допълнително, за да бъдат една от четирите или петте „звездни марки“, избутвани от продавачките всяка седмица. Това устройство обаче ще бъде спряно през януари, тъй като клиентите не са заблудени. Отсега нататък основните марки ще бъдат поканени да съфинансират промоции, насочени възможно най-точно към очакванията на клиентите, от които Sephora познава най-малките бенки.