Как да се измерват резултатите Има два начина за измерване на нивото на взаимоотношенията в сътрудничество.
Има два начина за измерване на нивото на взаимоотношенията на сътрудничество: пряк и непряк.
1. За директна оценка на естеството на връзката по отношение на марката, търговецът трябва преди всичко да разбере как потребителите възприемат продукта.
2. Непряката оценка на поведението на потребителя включва проучване дали продуктът е закупен случайно, което определя избора на потребителя, колко важно е отношението на купувача към марката. Показателите за поведение на потребителите включват: дял на марката на пазара, ниво на цените в сравнение с подобни продукти, успех в промоцията (дял на целевия пазар, уловен от марката през предходната година), относителна цена (дял от себестойността на продадените стоки разделен по обема на продажбите във физическо изражение), както и лоялността (има четири начина да го промените, включително дела на покупките на вашата марка в общия обем на подобни продукти). Индикатори за поведението на търговците на дребно могат да се считат за броя на регионите и търговските обекти, в които се продава вашата марка, нейния дял на рафтовете на магазините, закъснението "в тръбопровода" (броят дни, през които стоките се съхраняват в склада).
Нито един от тези методи не е идеален и повечето компании, които искат да измерват собствения капитал на марката, използват различни комбинации. Основните проблеми на косвените измервания на връзката между купувача и марката са следните.
• Липса на индикатори за позицията на марката в магазина. Пазарният дял на марката и относителната цена са основните косвени индикатори за позицията на марката, но тяхната стойност не винаги отразява точно действителното състояние на отношенията с марката. Те често отразяват загубите на марка, а не придобиванията на марката. Например, един от методите за увеличаване на показателя за пазарния дял на марката е прехвърлянето на бъдещите продажби към отчитането на текущия период. Попълването на складовете на магазините за дребно е често срещана практика за популяризиране, но не показва истинското състояние на отношението на потребителите към вашата марка. Изглежда, че продуктът се продава, но не е, той просто е напуснал производителя. Но кога все пак ще достигне до крайния потребител? В резултат на това изглежда, че собственият капитал на марката е нараснал. И всъщност?
Може би най-важният показател за собствения капитал на марката е възприеманото качество на продукта.