КАК ДА ми дадете парите си
Вярвам, че всеки предприемач може да бъде копирайтър за своя бизнес, ако научи и спазва правилата и "триковете" в тази книга. Предприемачът има на своя страна участието, ентусиазма и вярата. Той познава пазара и много добре знае какво той може да предложи. Иска да успее. Той е обсебен от това. И той е убеден, че предложението му струва парите и силата на това убеждение е огромна. Но не всеки може да пише за другите. Трябва да си актьор. Влезте в кожата на марката и я интерпретирайте по начина, по който актьорът играе персонаж. Трябва да се грижиш за себе си, да се вълнуваш от другите, трябва да се отдадеш. Не е лесно, дори когато си много млад. Някои просто не могат да го направят.
Не започвайте от нулата!
Трябва да разберете (не знаете, разберете), че хората се ръководят само от видими знаци, тоест те не знаят повече за вас, отколкото им казвате или им показвате. От тези фрагменти те правят мнение, което често е погрешно. Плюс това те сравнява с другите. Понякога губите пред съперник, който не е по-добър от вас, но има по-готин имидж и по-предизвикателна репутация. Друг път печелите, 9 без да се опитвате, защото проектирате печелившия образ. Честен ли е? Може би не. Но това е животът. И рекламата също. Помислете за това, как отидохте на училище, за да убедите учителите си да не ви наказват, когато закъсняхте или не си направихте домашното? Измислихте трогателна или забавна история!
Как протича едно момиче, поне в началото, във фаза „заклинание“? Изглежда достатъчно голям, за да провокира въображението, но не толкова, че да разсее мистерията. Тя инстинктивно знае, че умът пише любовна история! Тази драма и усложнения (популярно наричани „фитце“) са това, което създава запомняща се връзка. Все пак ще видите, че копирайтърът прави същото. Повярвайте ми, всичко, което научите от жизнения си опит, трябва да приложите в този занаят. Какво означава това? Че не започваш от нулата! Ще се убедите, докато четете. Така че можете да започнете копирайтинг още сега. Ако имате продукт или услуга за популяризиране, вече можете да се захващате за работа. „Искаш да кажеш?“, Ще ме попиташ. „Какво точно да направя? Започвам ли да пиша така, глупости? ”Очевидно не.
Мисля. Как процедирате в ежедневието? Каквото и да правите, независимо дали ще ходите на риболов или на парти, първо се подготвяте! В зависимост от сезона, местоположението и кой друг идва. Интересувате се, провеждате още едно телефонно обаждане, ново търсене в мрежата. Както казах, в рекламата това е фиксирано, както в живота.
7 движения за загряване, без които можете да си счупите врата или да се подиграете
Научете за категорията продукти или услуги!
Да приемем, че сте поканени на риболовно парти. Ако сте момиче, нека вземем друг пример, социално събитие. И в двата случая става въпрос за нещо ново, или вид риболов, който не сте практикували преди, или вид събитие, в което не сте участвали. Отиваш ли направо до килера? Вземаш ли чантата си и излизаш през вратата? Не. Очевидно полагате усилия да разберете. Какво обикновено носят хората, когато ходят на риболов на пъстърва или опера? Какво друго трябва да знаете или да вземете със себе си? Такива неща. Сега ви питам, защо бихте постъпили иначе, когато сте поканени да популяризирате продукт или услуга? Не е ли нормално да се опитате да разберете (или да запомните) как изглежда комуникацията в дадена категория? Как е рекламата за кафе, например, у нас и другаде?
Колкото и трудно да изглежда да вярваме, след години опит чрез различни агенции, мултинационални и румънски, ви казвам от все сърце, че често хората прескачат изцяло този етап! Това е първата и най-голямата грешка, която допускам, защото автоматично води до други грешки.
Трябва да сте запознати с настоящите конвенции и обичаи на дадена категория, за да можете да ги използвате във ваша полза. Всяка реклама страда от толкова сериозни ограничения във времето и пространството, че трябва да се използва и най-малкият трик, който да ви помогне да компресирате съобщението, за да накарате човека да разбере по-бързо за какво става въпрос. Няма значение дали искате вашето кафе място да заблуди зрителя в началото, че това е място за бира (независимо от причината, поради която искате да го направите). Все още трябва да знаете какви са настоящите конвенции и обичаи в категорията бира!
Правя малка скоба. Препрочитайки горното, разбрах, че някои може да се притесняват от разговорния израз „място за нещо“, вместо „телевизионно място за марка нещо“. Е, извинявам се, но това казват хората, дори тези в рекламата. Да се върнем към темата!
Може би трябваше първо да обясня какво е „категория“. Когато влезете в супермаркета, отивате в района, който ви интересува. Тук са групирани продукти, които отговарят на подобни нужди. Това са категориите. Те не са дефинирани много точно, но „Детергенти“ е категория например. „Бира“, „Кафе“, „Безалкохолни напитки“ са други примери за категории. Разбира се, има категории, които не могат да бъдат представени в супермаркета. "Авиокомпании" например. За всяка категория рекламата се прави по определен начин, установен от продължителна практика. Като цяло рекламата за кафе предизвиква съблазняване, усъвършенстване, интимност, докато рекламата за бира ви кара да мислите за забавление и социален живот. Рекламата на безалкохолни напитки има оптимистичен тон и като цяло се фокусира върху начина на живот и познатите обстоятелства - част от живота - докато рекламата на авиокомпаниите предизвиква екзотични места и услуги от висок клас, а експертният тон предполага сила. Когато пренебрегнете тези правила за категория, рекламата Ви изглежда като костюм за Хелоуин на прием на висшето общество. Нямаше значение, че това беше успешен костюм.
И НЕ, не можете да пренебрегнете навиците за общуване в дадена категория, не можете да „бъдете креативни“, защото те не са прищявка, но произтичат от самата същност на категорията - която, припомням ви, групира продукти, които отговарят на подобни нужди. Конвенциите за категории са подобни отговори на тези подобни нужди. Категорията не съществува в рекламни книги, а в съзнанието на потребителя. Вие го игнорирате.
Внимателно проучете маркетинговия микс (своя и този на конкуренцията)!
Това не е маркетингова книга. Следователно ще преминем през тази точка 2 като гъска през вода или студент през колеж. Защо обаче трябва да знаете какво е маркетинговият микс? Тъй като нейните елементи са тези, които заедно определят формирането на образ за вашата марка в съзнанието на потребителя. Става дума за: продукт, цена, разпространение и промоция. Но можете да прочетете за тях в края в скучното приложение. Сега ще говорим за продукт.
Проучете задълбочено атрибутите на продукта или услугата!
Боже, добре, че се отървахме от маркетинга, поне засега! Можем да говорим като нормални хора, да се „смеем“ и да се забавляваме. Как да се забавляваме? Тестване на продукти.
Смятам, че никога не съм рекламирал продукт или услуга, които не съм използвал лично, доколкото е възможно. Сключих застраховка във фирмата на моя клиент, спах и ядох в хотела на клиента, отидох на кино в киносалона му, изпих сока му, опитах храната му, бирата, шоколада, кафето, цигарите, измих се с неговия препарат и аз се измих с неговия сапун. Не мисля, че „носех бельото й“ не би звучало добре, особено след фазата на сапун, но разбирате какво имам предвид.
Прякото преживяване на копирайтъра с продукта или услугата е необходимо. Трябва да знаете какво можете да обещаете на потребителя и какво не. Често откривате неща, които клиентът не се е сетил да ви каже, защото или не ги е забелязал, или не ги е намерил за важни. (Ето защо ми е много трудно да рекламирате сами - почти невъзможно е обективно да оцените вашия продукт и марка.)
Когато можете, посетете не само офисите на клиента, но и фабриката или пунктовете за продажба на територията. Не се задоволявайте с това, което ви казва шефът или маркетинг директор. Опитайте да говорите с търговците. От тях можете да научите други неща за продукта и конкуренцията: лични мнения, клюки, слухове, изобилие от емоции и автентичност. Но също така и слабостите на продукта. Въпреки че заблуждаването на вашата рекламна агенция е като лъжа на вашия адвокат, много клиенти го правят, без да мигат, поне с пропуск. Винаги трябва да търсите тези слабости и продажбите могат да ви кажат най-доброто. Много е важно да знаете на какво можете да разчитате и на какво не, от продукта и тъй като изобщо не можете да знаете всичко, трябва да попитате мнението на някои експерти.
Това не означава, че можете да се откажете от опита си, колкото е възможно по-пряк и личен, с продукта. Експертите ще отговорят на вашите въпроси, но вие няма да знаете как да зададете правилните въпроси без този опит.
Дори след като прецените, че сте напълно запознати с продукта, е полезно да преминете през магазините, да седнете до района и да следвате потребителите. Не знаете откъде заекът скача. Позволете ми да ви дам още един пример, за да видите как биха могли да използват цялата тази документация и участие.
В един момент трябваше да създам марка млечни продукти. Той беше малък производител, без опит в маркетинга. След като се опознахме, клиентът осъзна, че си струва да включи агенцията, включително при вземането на решения относно ценообразуването и дистрибуцията. И агенцията дори се включи, доказателство, че аз лично съм се срещал с купувачи от две големи мрежи на хипермаркети, за да ги убедя да изброят продуктите на компанията. Но началото беше доста трудно.
За първи път клиентът поиска само от агенцията да намери име на марка и да проектира лого. Дадоха ми някои документи с това, което считаха за важно, и ме попитаха кога е готово и колко струва. Разбира се, площта и стратегията за разпространение не бяха сред информацията, която се счита за жизненоважна. В крайна сметка се оказа, че това е „регионална“ марка, но щеше да бъде изнесена и за Италия! Очевидно много елементи, от името на марката до дизайна на опаковката (в крайна сметка и ние го направихме), бяха повлияни от тази информация, която клиентът не беше предоставил доброволно.
Но най-важното. „Грешки при представянето“, да речем, се отнася до продукта и потребителя. Когато накрая убедих клиента, че се нуждае от марка, а не само от име и лого, възникна въпросът за позиционирането. Ще разберете малко по-късно какво означава това, сега нека просто кажем, че трябваше да намерим ключовото послание, което марката изпраща на потребителите. Винаги започва с продукта и потребителя при избора на това съобщение. Относно локомотивния продукт, пиенето на мляко, клиентът ми даде цялата информация, която сметна за подходяща, като най-важната беше представена като отрицателна - „за съжаление“ срокът на годност беше кратък, тъй като те не използваха UHT (технология за стерилизация ), нито Tetra Pak (опаковка). Следователно, като малък производител, от район с традиции, клиентът смята, че съобщението трябва да бъде „екологично“; - Какво друго можеше да каже? Това беше позиционирането, желано от клиента, и успях да спра дотук, особено след като негативният начин, по който продуктът ми се появи, ме тласна по грешен път.
Въпреки това посочих, че цената, опаковката и разпространението на PET имат малко общо с потребителя на „биологични“ или „биологични“ продукти, който обикновено е претенциозен млад възрастен от морския град. Проучих възможността за използване на „стъклени бутилки“, по-селективни възможности за разпространение, накрая, след няколко седмици изчисления и посещения при производителите на опаковки, стигнах до заключението, че „това е, което имаме, това е, което парадираме“, тази дума.
Но как да се борим с големите марки с продукти, които потребителите считат за по-добри? По-ниската цена не беше достатъчна, продуктът трябваше да дойде с убедителна полза. Вървях няколко дни по магазините, до кварталите, където имаше пряка конкуренция - PET мляко, непастьоризирано UHT. Очаквате да ви кажа как, виждайки потребител, който избира мляко, или разговаря с него, открих чудотворната полза. Но това не се случи.
Един ден, докато излизах, колкото и невеж да бях, видях една жена да спре, да извади кутия плодов сок от кошницата, да я върне на рафта и вместо нея да вземе бутилка от PET, от лед, с пресен сок. И тогава разбрах: понякога потребителят предпочита гаранцията за свежест, а именно липсата на обработка на UHT и Tetra Pak. Краткият срок на годност на млякото, далеч от това да е дефект, беше именно най-красноречивото доказателство в подкрепа на обещанието за „свежест“. По този начин превърнах това, което моят клиент счита за основен недостатък, в потребителска полза. Ако бях доволен от информацията, съобщена първоначално от клиента, или ако останах в офиса, за да се взирам в монитора, нямаше да се получи. Всъщност не мисля, че изобщо излезе.
Превърнете атрибутите на продукта в предимства и изберете най-силните!
Преди всичко трябва да ви обясня какво означава „ползата“, която споменах по-горе. От гледна точка на маркетинговата комуникация, продуктът представлява пакет от предимства, тъй като те се възприемат от потребителя. Ползата не е качество на продукта, продуктите имат характеристики или атрибути, а не ползи. Ползата е само в съзнанието на потребителя и е обещание за бъдеща награда, произтичаща от използването на продукта. Тоест това, което потребителят си представя, че ще спечели, използвайки продукта, основната причина, поради която го купува. Стресирани ли сте? Прекалено сложно ли е? Нека обясня по-просто:
Имаме лаптоп с батерия, който издържа 5 часа. „Батерията издържа 5 часа“ е атрибут на продукта. В този атрибут на продукта откривам полза за потребителя: „възможността да работя далеч от офиса“. Практическа полза. Предлагам на потребителя, че той може да получи свобода на движение, използвайки батерията, която издържа 5 часа. След колко свобода на движение той всъщност получава, използвайки лаптопа, той ще реши колко е доволен от моя продукт, защото това е критерият, който му предложих. Ами ако тежи десет килограма? Напразно батерията издържа 5 часа, трябва да намеря друго предимство. „Работи 5 часа след спиране на тока.“ Или мога да изведа егоцентрична полза: това е най-новата технология, която позволява работа на батерията в продължение на 5 часа, така че потребителят може да се чувства доволен, че „Никой няма нищо по-добро“ от него. Разбираш?
Как да намерим най-убедителната полза? Тя може да бъде извлечена чрез процес, получен от стълба (от стълба = стълба). Стълбището е техника на интервю, чрез която на потребителя се помага да открие, стъпка по стъпка, последствията от използването на продукта, така че социологът да може да изведе значителна стойност, която може да бъде свързана с марката.