Измерване на имплицитни вегански нагласи на потребителите - GRIN
Курсова работа 2016 29 страници
Проба за четене
Съдържание
1. Измерване на отношението с използване на косвени методи за измерване
1.1 Нагласи в социално-психологически контекст
1.2 Изрични и неявни настройки
1.3 Методи за измерване на имплицитни нагласи
2. Отношение към веган бум
2.1 Ползи от непрякото измерване
2.2 Текущо състояние на изследванията за имплицитни нагласи
3. Предложение за метод на измерване
3.1. Избор на метод за измерване
3.2. Тестът за имплицитна асоциация (IAT)
3.3. Препоръчително действие и IAT за измерване на отношението към веганските продукти
3.4. Статистическа оценка на данните от теста
4. Декларация и оценка на осъществимостта на предложеното действие
Обобщение
Тъй като конкуренцията между компаниите се увеличава поради все по-сходни продукти, важно е да знаете мненията на клиентите за вашия собствен, конкуриращ се и не на последно място идеалният продукт. В крайна сметка именно покупателното поведение на потребителите има решаващо влияние върху пазарния дял, продажбите и печалбите на компанията.
Клиентите имат различно отношение към даден продукт, но мнението често не се разкрива директно. Поради тази причина изследването си е поставило за задача да изследва не само съзнателни (явни) нагласи и мнения, но и несъзнателни (имплицитни) нагласи.
Настоящата статия представя общи познания за измерването на имплицитните нагласи, След това се представят резултатите от изследването на имплицитни нагласи по темата за веганските продукти и се дава препоръка за прилагането на имплицитния тест за асоцииране (IAT).
И накрая, IAT се разглежда критично и се разглеждат неговите предимства и недостатъци.
За да се улесни четенето на тази работа, женската форма е пропусната. Термините се отнасят както за жени, така и за мъже.
Терминологичен речник
Фигура не е включена в този екстракт
Списък на фигурите
Фиг. 1.1: Айсберг модел. Видима видима зона и под повърхността неявна невидима област 9
Фиг. 2.1: Продажби на вегетариански изделия в биологичната търговия на дребно в Германия 2010-2013 г. 11
Фиг. 2.2: Изкривяване на месо и колбаси в Германия през 2015 г. 12
Фиг. 3.1: Стъпка 1 дискриминация на обект и стъпка 2 дискриминация на атрибути 21
Фигура 3.2: Стъпка 3 Комбиниран блок - съвместим 22
Фиг. 3.3: Стъпка 5 Комбиниран блок - несъвместим 23
Фигура 3.4: Пример за статистическо представяне на резултатите от теста 27
Списък на таблици
Таблица 3.1: Елементи за вегетарианските продукти на IAT, базирани на IAT Corporation 20
Таблица 3.2: Структура на IAT за определяне на неявната настройка 21
Въведение
На всички е ясно, че хората не винаги казват това, което мислят и може да не винаги знаят какво мислят.
Разбирането на това какво всъщност мислят потребителите за даден продукт е важна част от научната психология (вж. Крамер, 2006, стр. 5).
Допреди няколко години растителни алтернативи на животинските продукти можеха да се купуват само в избрани био магазини, но те вече могат да бъдат намерени във всеки супермаркет. Алтернативите на месото отчитат непрекъснат ръст на продажбите от около 30% годишно от 2008 г. насам, а през 2014 г. общите годишни продажби в тази област са около 100 милиона евро. Според института за проучване на пазара Nielsen продажбите на вегетарианско-вегански алтернативи за колбаси и месо са се увеличили дори повече от два пъти и край на този бум не се вижда (вж. Christoffer and Unger, 2016).
Но до каква степен тези хранителни тенденции отразяват действителното отношение на клиентите към темата за веганското хранене? Не е ясно дали това е просто вид начин на живот и дали търсенето отново ще спадне в дългосрочен план, или пазарът на веган продукти може да бъде разширен и все още далеч не е наситен.
За да се увеличи допълнително тази възходяща тенденция като компания и да се определи действителното отношение на клиентите към тези продукти, е полезно да се изследва действителното, имплицитно отношение на клиентите към веган продуктите. Това обаче е трудно с конвенционалните методи на въпросника, тъй като въпросите по тази тема често водят до социално желани отговори и те могат да фалшифицират резултата. Следователно трябва да се прибегне до методи за непряко измерване, т.е.за имплицитни и не винаги съзнателни настройки. Използвайки тези методи, се създава рамка, в която действителните нагласи се правят „видими“ (вж. Felser, 2012, p.1).
Следващата глава първо дава преглед на централните констатации относно косвеното измерване на нагласите, както и доклади за предишни изследвания по въпроса.
1. Измерване на отношението с използване на косвени методи за измерване
1.1 Нагласи в социално-психологически контекст
„Под отношение се разбира типичната индивидуална оценка на обекти на възприятие или въображение по измерение положително-отрицателно.“ (Asendorpf, 2011, стр. 104).
Майерс (2014, стр. 598) описва: „Нагласите са чувства, които се основават на нашите убеждения и ни предразполагат да реагираме по определен начин на нещата, хората и събитията“.
Тъй като според Asendorpf е трудно да се предскаже определено поведение от човешките нагласи и има само малка връзка между нагласите и действителното поведение, това е крайъгълният камък за изследване на отношението (срв. Asendorpf, 2015, стр. 22). Това се подкрепя от изследването на LaPiere от 1934 г., в което 250 писма са изпратени до хотели и ресторанти в САЩ. Това писмо пита дали въпросните хотели или ресторанти обслужват китайски. 92% от разпитаните отговориха на въпроса с отрицателен, който беше свързан с предразсъдъците към китайския народ по това време. Шест месеца преди изпращането на писмата LaPiere беше посетил всички къщи с китайска двойка и беше отхвърлен само в един случай. Това ясно показва, че отношението рядко отговаря на действителното поведение (вж. Asendorpf, 2015, стр. 22).
1.2 Изрични и неявни настройки
Признаването, че нагласите са не само съзнателно и следователно пряко достъпни, но и несъзнателно и изобщо не са или са достъпни само при определени условия, помогна за подобряване на предсказването на поведението. В случай, че настройката не е достъпна, тя влияе на оценката на обектите и в резултат на съответното поведение, без z. Б. отношението, записано чрез въпросник, е определено правилно. Тези имплицитни нагласи се разграничават от изричните нагласи (вж. Asendorpf, 2015, стр. 22).
Съгласно това се прави разлика между имплицитни нагласи, които се основават на спомени и могат да се разберат като последователен начин на реакция към определени обекти на нагласа, т.е. като тенденция към несъзнателно оценяване на обекта като по-позитивен или по-негативен. Изричните нагласи, от друга страна, се различават главно по възможността да могат да ги коригират съзнателно, например в случай на определен вид реакция или мнение, което е социално нежелано (вж. Lexikon.stangl.eu, 2016).
1.3 Методи за измерване на имплицитни нагласи
Съществуват различни методи за измерване, за да се измерват тези имплицитни нагласи, т.е.
Фигура не е включена в този екстракт
Фиг. 1.1: Айсберг модел. Видима явна зона и под повърхността неявна, невидима област. Въз основа на Ruch и Zimbardo 1974 (Източник Eisberg: upload.wikimedia.org, 2016)
Тестът за имплицитна асоциация (IAT) се основава на комбинация от паралелни задачи на компютъра. Целта е да се категоризират целевите обекти (например веган срещу животински продукт) и да се категоризират атрибутите (като положителни срещу отрицателни думи). Комбинирането на тези две задачи или ще забави, или ще ускори справянето. В резултат на това няма време за реакция, което може да се използва за измерване на настройката (вж. Felser, 2012, стр. 25).
Допълнителни методи за изпитване, които използват комбинацията от паралелни задачи или базата на времето за реакция, са: Extrinsic Affective Simon Task (EAST), Evaluative Movement Assessment (EMA), Affective or evaluative грундиране и Affect Misattribution процедура. От всички възможности изследванията се извършват главно с IAT (вж. Felser, 2012, стр. 25 f.). Това е обсъдено по-подробно в глава 3.
2. Отношение към веган бум
Веганското хранене е модерно и все повече хора преминават към продукти, произведени от чисто билкови съставки. Според проучване на Institut für Demoskopie Allensbach, цитирано от Statista, през 2015 г. сред немскоговорящото население на възраст над 14 години има около 0,85 милиона души, които се смятат за вегани или за някой, който до голяма степен избягва животински продукти. би описал (вж. Институт за Демоскопи Аленсбах, цитиран от Statista.com, 2016).
Има голямо търсене на вегански продукти, които отдавна са престанали да бъдат ниша. Веган продуктите все повече се поставят в количките за пазаруване, което се отразява и в продажбите на индустриите. Според доставчика на данни Statista този оборот нараства средно със 17% годишно от 2010 г. насам. Междувременно оборотът от вегански изделия (не само храни, също козметика, облекло и др.) Се изчислява на над 700 милиона евро годишно (вж. Liebrich, 2016).
Фигура не е включена в този екстракт
Фиг. 2.1: Продажби на вегански артикули в биологичната търговия на дребно в Германия 2010-2013 (източник: bioVista чрез statista.com, 2016)
Въпреки това се предупреждава да не се надценява веган бумът, тъй като броят на веганите в Германия все още е относително нисък като цяло (срв. Либрих, 2016).
Според Доклада за храненето за 2016 г., публикуван от Федералното министерство на храните и земеделието, броят на германците, които никога не ядат месо или колбаси, е много нисък - само три процента от анкетираните. Жените са представени по-често с 6%, отколкото мъжете с 1% (вж. Федералното министерство на храните и земеделието (вж. BMEL Nutrition Report 2016, 2015, стр. 10).
Фигура не е включена в този екстракт
Фиг.2.2: Изкривяване на месото и колбасите в Германия през 2015 г. (Източник: BMEL Nutrition Report 2016, 2015)
2.1 Ползи от непрякото измерване
За да се изследва действителното отношение на потребителите по отношение на имиджа на веганските продукти и да се използват тези данни, за да се направи покупното поведение на потребителите оценъчно в дългосрочен план, трябва да се използва метод за непряко измерване на нагласите (вж. Felser, 2012, стр. 32 и сл.) .).
Индиректните методи за измерване използват реакционното време на изпитваните към стимулите като индикатор за автоматично активирани настройки. По този начин се правят изводи от наблюдаваните променливи относно представянето на паметта (вж. Scheier и Scarabis, 2009, стр. 2).
„Ключът е, че изпитваното лице не трябва да има време да мисли за задачата, напр. дали качество като „вдъхновение“ отговаря на марката TUI. Само ако отговорите са дадени бързо и спонтанно, имплицитната система или основните нервни процеси се проявяват. "(Scheier и Scarabis, 2009, стр. 2).
Когато се разглежда консумацията на веган продукти, това е област, в която определянето на имплицитните нагласи може допълнително да допринесе за образованието. Тъй като потребителите са наясно кое поведение е социално желателно, те са склонни да адаптират изричното отношение към тези социално желани норми. Методът с непряко измерване има предимството пред методите за директно измерване (напр. Въпросници), че поради натиск във времето или липсата на възможност да се мисли за отношението на човека, елементите се обработват автоматично и поведението не се адаптира (вж. Felser, 2012, p. 32 сл.).
2.2 Текущо състояние на изследванията за имплицитни нагласи
Веднъж Фьодор Достоевски пише:
"Всеки има спомени, които той не казва на никого, освен може би на най-близките си приятели. Той също така има мисли, които дори не разкрива на приятелите си, а само на себе си и тайно. Освен това има неща, които дори не смеете да направите да си го признаете.Всеки нормален човек крие в главата си множество такива неща.
Идеята, че човешкото поведение и опит не се контролират от съзнателни, умишлени когнитивни процеси, а от несъзнателно действащ механизъм, преминава през най-разнообразните психологически течения от миналото и настоящето. Може да се намери както в психоанализата, така и в радикалните поведенчески подходи (вж. Mierke, 2004, стр. 9).
Следващият раздел представя текущото състояние на изследванията върху поведението на потребителите.
Сред многото различни фактори, които оказват влияние върху потребителя при закупуване на продукт, отношението или чувството за червата често играят важна роля. Хората имат отношение към много неща, включително продуктите, и улесняват ежедневието на потребителите, защото не се налага непрекъснато да преоценяват или преоценяват продуктите, тъй като факторът време често играе важна роля при пазаруване. В допълнение, потребителското поведение и решенията за червата се влияят от няколко фактора като Б. Реклама или други маркетингови мерки, повлияни до голяма степен несъзнателно (вж. TEIA Internet Akademie Lehrbuch Verlag, 2016).
Начинът, по който потребителите обработват информацията, независимо дали спонтанно или умишлено, зависи от мотивацията и възможността да обработват информация. Не е известно колко мотивация и възможности имат потребителите в супермаркета, за да сравняват точно цялата информация или дали не се взема често импулсивно решение. Все повече се предполага в изследванията на потребителите, че решенията обикновено се извършват извън съзнателното възприятие или се влияят от несъзнателни фактори (вж. Крамер, 2006, стр. 11).