История на теорията на потреблението и търсенето
Теорията за потребителския избор и търсене е клон на микроикономиката, който изследва въпроса кой продукт или набор от стоки избира потребителят при дадени ограничения. Изследването на избора на индивидуален потребител е насочено към извеждане на индивидуална функция на търсенето. Крайната цел на анализа на този проблем е теорията на търсенето, която установява основните връзки между ценовите и неценовите фактори и пазарното търсене. Съвременната теория на потребителския избор се основава на неокласическата теория.
Формирането на неокласическата теория на потребителския избор се корени в ерата на маргиналистката революция. Това беше времето, когато проблемът за ценообразуването или формирането на стойност се разглеждаше като централен проблем на икономическата теория. В трудовете на класическите икономисти има тенденция при разглеждането на този проблем да се съсредоточи върху обективни понятия като печалба, заплата, наем и т.н., които характеризират производствения процес и определят предлагането. Създателите на маргиналистката революция - К. Менгер, Л. Валрас и W. S. Jevons - измести фокуса към отделния потребител и започна да подчертава значението на удовлетвореността на потребителите за формирането на цената на стоките. Разработена е идея, според която, купувайки продукт, потребителят максимизира полезността - психологическо удовлетворение от използването на една или друга стока. В този случай действа принципът на намаляваща пределна полезност, според който полезността на консумираната стока намалява с увеличаването на нейното потребление. Този принцип е формулиран за първи път от един от предшествениците на маргинализма Г. Госен. Тези идеи дадоха възможност да се обясни законът на търсенето: принципът на намаляващата пределна полезност при определени предположения може да се използва за обяснение на индивидуално ниво защо, когато цената намалява, потребителят ще бъде склонен да купи следващата единица на стоката .
Идеята за полезността като основа на потребителската мотивация доведе до формулирането на проблема за измерване на полезността в икономическата литература. Пионерите на маргинализма обърнаха малко внимание на този въпрос и се разбраха с общи забележки. Л. Валрас, отначало смяташе съществуването на мярка за полезност за самоочевиден факт под влиянието на изключителен математик Й. Анри Поанкаре постепенно стигна до извода, че полезността, макар и количествена, е неизмерима. К. Менгер също не навлиза в подробностите на този проблем и свързва възможността за измерване на полезността с психологията и психофизиката. Накрая, НАС Джевонс предложи непряк метод за измерване на полезността под формата на парична сума, която потребителят е готов да плати за даден продукт. Впоследствие този метод беше приет и усъвършенстван. А. Маршал. Имайте предвид, че проблемът с измерването на полезността представлява само трудности при проверката на теорията за пределната полезност, но по никакъв начин не засяга логическата цялост.
Във време, когато икономистите не мислеха за проблема с измеримостта на полезността, подходът към анализа на потребителското поведение беше наречен кардинализъм (количествен подход). Първоначално полезността се разглеждаше като психическа реалност и нейното измерване се смяташе за въпрос на техника. Най-обещаваща изглеждаше идеята за директно измерване на полезността въз основа на "основния закон на психофизиката" Вебер-Фехнер, установяване на алгебрична връзка между интензивността на усещането и физически измерим външен стимул. Във връзка с теорията на полезността този закон може да се трансформира във връзка, съответно, между получената полезност и консумираната стока. Понякога самата теория за пределната полезност се разглежда като област на приложната психология и често се определя като „психологическа теория на стойността“ и като такава дори се разглежда известно време от основателите на маргинализма и техните най-близки последователи. Идеята за свързване на теорията за пределната полезност с психологията, както и опитите, базирани на това, за директно измерване на полезността, не продължиха дълго в икономиката. Основната трудност тук беше, че при този подход изследваните факти се извличат от самоанализ, т.е. всеки човек може да провери на себе си истинността на твърденията на теорията, но няма възможност да се свърже такава теория с обективните факти на икономическата реалност.
По-нататъшното развитие на теорията е свързано с опити за избягване на пряко измерване на полезността. В тази посока беше направена сериозна стъпка А. Маршал, който твърди, че следва НАС Джевонс, тази полезност може да се измери с количеството пари, което потребителят е готов да даде, за да го получи. Въз основа на това, А. Маршал се опита да направи измерването на полезността полезно и за тази цел възроди концепцията за потребителския излишък, която беше въведена в икономиката по-рано J. Dupuis, но незаслужено забравен. Потребителският излишък може да се определи като разлика между сумата на парите, която потребителят е готов да даде за определено количество стоки, и това, което той действително е платил. Този метод за измерване на полезността обаче е критикуван дори от последователите на А. Маршал, тъй като прилагането му е свързано с ограничения, най-важното от които е предположението, че пределната полезност на дохода остава непроменена. Ако последният бъде приет, този метод може да се приложи само с известна степен на сближаване към такива промени в цените, които не оказват значително влияние върху реалния доход на потребителя.
Въз основа на принципа на намаляващата пределна полезност и способността да се дават числови стойности на полезността А. Маршал изведен закон на търсенето. В неговата формулировка условията на потребителското равновесие изглеждаха като равенството на съотношенията на пределните комунални услуги и цените на всички стоки. Съответно, когато цената на една от стоките намалява, за да се възстанови равенството, е необходимо и намаляване на пределната полезност на това благо, което според принципа на намаляващата пределна полезност е възможно само чрез допълнителни покупки на тази добре. По този начин, от страна на търсенето, теорията на стойността получи пълен израз, тъй като законът на търсенето вече има подкрепа в теорията на потребителския избор. Всяка връзка в тази теория обаче беше отворена за критика. Принципът на намаляващата пределна полезност може да се установи само от самоанализ, а не от обективните факти от заобикалящата го икономическа реалност. Формулиран А. Маршал условията на равновесие на потребителя предполагат възможността за измерване на полезността, докато неговият собствен метод за измерване има само много тесни възможности за приложение.