Хранителният риск се възприема като жизненоважен риск от консумация
1 Храната и здравето са тясно свързани. Здравословното хранене допринася за постигането на централни цели като здравето и благосъстоянието. Храната е най-основният акт на всяко човешко същество и този, който може да окаже най-голямо влияние върху здравето му. Но ако консумацията на храна е в основата на живота, тя също може да представлява жизненоважен риск: „От всички видове поведение храната със сигурност е тази, която е най-интимна, защото включва неотменимо включване на елементи в тялото. Подобно взаимодействие може да бъде изключително удовлетворяващо, но изключително плашещо ... особено когато става въпрос за нови храни. ”(Розин и Розин, 1981). Ще анализираме различните компоненти на възприемането от потребителя на хранителен риск, както и начините за лечение на този риск в социално-политически, психологически и търговски контекст.
3 След като извършихме концептуален синтез на измеренията и детерминантите на възприемания риск за потребителя на хранителни продукти, ще можем да разберем ефективните стратегии за разрешаване на възприемания риск по отношение на храните. Ще разграничим три нива на анализ. Първо ще обсъдим действието на социалния маркетинг за управление на хранителния риск за индивида. След това, от гледна точка на потребител-предприемач, ние ще подчертаем съществуването на съвместно управлявани стратегии за третиране на риска, особено очевидни в рамката за маркетинг на взаимоотношения. И накрая, по отношение на психологическото измерение, ще съсредоточим прегледа на литературата върху индивидуални стратегии, за самосъхранение и за укрепване на самочувствието. Ще завършим тази статия с предложение за концептуален модел и обсъждане на възможностите, които предстои да бъдат проучени до голяма степен.
4 Докато нашите страни вече не са срещали проблеми с доставките на храни от самото начало на 50-те години, темата за храната често изглежда несигурна и предизвиква безпокойство от страна на хората. Тук идентифицираме основните измерения, които структурират тази загуба на референтни точки.
8 Хранителният продукт никога не може да бъде анализиран изолирано, тъй като е избран и получен в съответствие с последващите цели на потреблението. Тогава хранителният продукт е в ситуация на продажба и употреба, свързан с други продукти, чийто риск добавя неяснота към ситуацията. За тази цел Sirieix (1999) разграничава три основни характеристики в контекста или ситуацията с храната: мястото (хранене у дома, в столовата или в ресторанта), момента (по време на хранене, извън храненето) и поводът за консумация (обикновена или празнична, сама, с приятели или със семейството). Що се отнася до динамичния аспект на покупката и потреблението, важността на времето е от основно значение. Например потребителите биха били склонни да пазаруват за храна в по-големи количества и с по-малко внимание, когато са гладни. Характеристиката на мястото също влиза в действие: същият продукт, закупен в луксозен магазин или на „пазар на ниски цени“, няма да носи същия възприет риск.
9 Взаимовръзката между културните, психологическите и социалните фактори на диетата е очевидна и всички проучвания върху затлъстяването, например, показват, че това се дължи и на културни фактори (например култът към бързата храна и кока-колата в САЩ), психологически (т.е. ядем, за да успокоим безпокойството си), икономически (т.е. колкото по-бедни сме, толкова по-зле се храним) и накрая ситуационни (например възможностите да разберем коя е безопасна и здравословна храна са по-редки в някои градове или квартали) . Следователно потребителят, дефиниран във връзка с неговите хранителни стратегии, обикновено се интересува от традиционните търговци, а не само потребител и унищожител на сума хранителни продукти, към който се обръщат посредниците в хранителния сектор. (Lichtle et al., 2002 ). Въпреки това, изправен пред избора на хранителни продукти, който се е раздул, изглежда, че този рационален потребител е изправен пред нарастващата загуба на критерии, норми и социални правила, които му позволиха да го насочи към това, че е желателно да се яде или не. Това ограничение на избора, в ситуация на бедствие, неизбежно генерира възприятие за хранителен риск.
14 На теоретично ниво рискът е една от най-старите, солидни и централни концепции в маркетинга (Bauer, 1960). Но към него се подхожда почти изключително чрез усещания функционален риск от употребата на продукта. Тази традиционна концептуализация дава възможност да се разграничи рискът, присъщ на продукта или класа на продукта, от поетия риск (Bettman, 1973). Това, което различава тези два аспекта на риска, е въвеждането на информация в процеса на вземане на решения (Volle, 1995). Диетичният риск обаче не може да бъде извлечен просто от изследвания, свързани с обикновените потребителски продукти. Ще анализираме неговите специфики по-долу.