Храна; Когато маркетингът повишава тона; (интервю (
Да се създаде около продукт вселена от смисъл, която може да титилира потребителските. Това може да се определи като сензорен маркетинг, този сравнително нов клон на маркетинга, който се среща по-специално в сектора на селскостопанските храни. Неговите процеси? Играйте например върху формата и цвета на опаковката.
Начин на открояване, който е дешифриран в това интервю, публикувано от Мисията на Agrobiosciences, Gaëlle Pantin-Sohier, преподавател по Мениджмънт науки в Университета на Анже.
„Когато маркетингът повишава тона“
Кадри "в движение" от предаването през декември 2011 г. на "Не яде хляб!": Кърваво червено, липа жълто и липа зелено.
Л. Жило. По време на тази програма видяхме доколко цветът на храната обуславя връзката ни с храната. Има една област, в която те стават все по-важни: маркетингът на храни. За да поговорим за това, поканихме Гаел Пантен-Сохиер, която е преподавател по Мениджърски науки, съответен за Master 2 Martketing и ИКТ, в Университета на Анже. Тя е направила цвета, от опаковката до самата храна, основната си област на изследване.
Л. Жило. Винаги ли се е интересувал маркетингът на храни от цвета? Или използването на последното е скорошно ?G. Pantin-Sohier. В тази област трябва да правим разлика между изследванията, проведени от англосаксонците и тези, инициирани от французите. Първите се интересуват от въздействието на цвета още през 70-те години на миналия век с изследване на атмосферата на мястото на продажба, за което цветът е от особено значение. По този начин цветовете са обект на различни изследвания в когнитивната психология или в социологията на храната например.
Във Франция появата е по-скорошна и датира от края на 90-те години. Тя съвпада с идването на сензорния маркетинг, който има за цел да привлече потребителите и да повиши тяхното благосъстояние, като поиска едно или повече от неговите сетива. Например има силно взаимодействие между формата и цвета на опаковката. По този начин, ъгловата форма, свързана с червения цвят, силно предизвиква мъжката вселена.
Следователно явлението е отскоро - около десет години. Цветът обаче отдавна е централен елемент от нашата опаковка. Как се използваше преди появата на сензорния маркетинг ?
Дотогава използването му беше по-скоро аналитично, функционално. Това беше код за категоризиране на даден продукт, бързо го идентифициране и следователно за съкращаване на времето, необходимо за обработка на информацията. Актът на покупка беше опростен. Вземете случая с млякото. Не е нужно да четете етикета, за да разберете дали това е цяло, полу-обезмаслено или обезмаслено. Благодарение на цветовия код (червен за пълномаслено мляко, син за полуобезмаслено и зелен за обезмаслено), вие знаете какъв тип мляко купувате за миг на око.
Бихте ли ни дали някои примери за значенията, класически свързани с цветовете? ?
Ако говорим за света на масовото потребление, зеленото предизвиква здраве, свежест, природни елементи. Това е цветът, използван от продукти от биологичното или така нареченото екологично земеделие. Синият цвят се отнася до замразени, освежаващи продукти, но също така и до млечни продукти.
Символично червеното е гаранция за качество и ефективност; това означава мощен вкус. Що се отнася до черното, то винаги е представлявало благородство, висок клас и елегантност. И накрая, бялото се използва за означаване на лекота; следователно ще бъде предпочитаният цвят за леки продукти.
Следователно имаме множествено използване на цвят.
Ефективно. Цветният маркетинг работи по три точки. Първо, функцията за разпознаване и разграничаване, която привлича вниманието и лесно разпознава продукта на рафтовете. Тогава можем да отбележим диференциращата функция. Разклащаме кодовете, за да се откроим по-добре от тълпата. И накрая, цветът се използва за създаване на вселена от значение около продукта. Това е символичният аспект. Например през 2007 г. Lactel пусна на пазара бутилка мляко, предназначено за бременни или кърмещи жени, което е „бебешко“ розово на цвят по отношение на света на ранното детство.
Какви възможности отваря това ?
Един от лостовете за действие в политиките за обществено здраве и в борбата срещу затлъстяването, особено при децата, се състои в намаляване на приема на захари и мазнини. По-добре да разберем влиянието, което цветът на даден продукт (оттенък, светимост и наситеност) може да окаже върху възприятието, което имаме за него, в крайна сметка може да ни позволи да проектираме продукти, които да останат забавни и визуално приятни за младата публика, но с намалени мазнини и захар съдържание.
В съвсем различен регистър тези изследвания също изглеждат интересни за производителите. В сегашната логика за намаляване на прекомерното опаковане вярвам, че в бъдеще ще трябва да се развият прозрачни или стъклени опаковки. Производителите вече няма да трябва да работят върху цвета на опаковката, а върху цвета на самия продукт. Вече го виждаме в сектора на сиропа, с връщането на стъклени бутилки.
ТАБЛИЦА ЗА
Дискусия с колумнисти
S. Berthier. Преди време видяхме вълна от маркетинг на прозрачни продукти, лишени от всякакъв оттенък. Те включват продукти за миене на съдове и дори някои сиропи. Имам впечатлението, че този тип продукти наистина не са работили ...G. Pantin-Sohier. Прозрачността работи за определени категории продукти, включително домакински продукти или дори някои козметични продукти. От една страна, по-специално за течности за миене на съдове, той се вписва добре с продукти, които са предназначени да бъдат екологични, без никакви специфични аромати или добавки. От друга страна, за козметика, марки като Sanex са я направили уникална. Потребителите обаче се нуждаят и от фантазия. Докато някои са привлечени от ценностите, които прозрачността може да предаде, други ще намерят тези продукти за еднообразни.
S. Berthier. В англосаксонските страни има хранителен цветен код. Въз основа на принципа на светофара, той показва дали продуктът е повече или по-малко богат на захари, мазнини и сол. Зелени кодове за намалено съдържание, оранжево за средно и червено за прекомерна концентрация. Смятате ли, че тази система е ефективна ?