Харесват ли жените слаби модели ЯДЕТЕ ПО-УМНО
Могат ли средните жени наистина да се идентифицират по-добре с по-закръглени, по-малко съвършени модели, отколкото със супер тънки фигури на мечтите? Неотдавнашно проучване предполага обратното.
Дамите забиват мезетата в гърлото си. Десет жени са помолени да преценят модните снимки на кафе и сандвичи - първо това са „нормални“ снимки, след това изведнъж се показват модели с много наднормено тегло. Тази сцена се случи преди няколко месеца по време на проучване на пазара за списание „Брижит“. Това беше тестът за кампанията „Без модели“. "Брижит" вече не представя супер тънки фотомодели, а само "нормални" жени: също със сива коса, с бръчки - и също така дебели. Ако погледнете тези жени, трябва да се чувствате по-добре, защото те приличат на вас - това е изчислението.
Но всъщност не работи. Тиражът на списанието скочи след съответната рекламна кампания, но отдавна е там, откъдето идва. Резултат, който експертите бяха предвидили. И които сега получават научна подкрепа. Чрез мащабно проучване от Държавния университет в Аризона (ASU), Университета Еразъм в Ротердам и Университета в Кьолн. "Едва ли корпорациите могат да увеличат продажбите си с модели с размер плюс", казва Наоми Мандел, професор по маркетинг в ASU. Напротив: жените с нормално тегло всъщност се чувстваха по-зле, когато видяха пълни модели в реклама.
Рекламата влияе върху възприятието
За проучването студентките с нисък, среден и висок индекс на телесна маса (ИТМ) бяха попитани какъв ефект имат различните модели върху тях. В зависимост от това дали участниците вярват, че приличат на модела или не, рекламата има решаващо влияние върху тяхното самовъзприятие. Жените с нисък ИТМ чувстваха, че тяхното самочувствие се засилва от всеки тип фигура, тъй като те се идентифицираха с слабите жени и се различаваха от пълните жени. Участниците с висок ИТМ, от друга страна, реагираха негативно: те не можеха да се озоват на снимките на тънки модели, които определят настоящия идеал за красота; моделите XXL, от друга страна, сякаш им внушават, че са твърде дебели.
Вероятно най-силните реакции бяха показани от ученици с нормално тегло: Докато се чувстваха добре, гледайки тънки модели, самочувствието им намаляваше при наедрелите жени. Резултатите от проучването ясно показват, че рекламирането с големи модели рядко предизвиква желания импулс за покупка. Само в кампании за фитнес уреди или диетични продукти тя действително може да повлияе на поведението на потребителите: Ако клиентът изрази отрицателно самочувствие, вероятно тя ще реши да купи продукт, който може да отстрани това усещане.
Тънките модели се възприемат по-позитивно
„Нашето проучване показва, че хората спонтанно се сравняват с моделите, които им се смеят от рекламата. Социалните сравнения влияят върху това как се виждаме и как се държим ", обяснява професор Томас Мюсвайлер, ръководител на социалната психология в университета в Кьолн. Друг експеримент в изследването показва, че хората с нормално тегло ядат по-малко бисквитки, след като гледат реклами с изключително тънки модели отколкото разглеждайки пълнички модели, те стимулират апетита.
Така че рекламна кампания като тази на производителя на козметика Dove Humbug? В продължение на шест години тя представя жени в бяло бельо с беконни ролки. Казва се, че кампанията е толкова успешна - от гледна точка на общественото възприятие - че Dove я рекламира само оттогава и основава „Инициатива за истинска красота“. Точните цифри на продажбите обаче никога не са били разкривани. Вероятно е минало по същия начин, както с автомобилния производител Toyota, който отдавна рекламира с лозунга „Нищо не е невъзможно“. Всички знаят тази поговорка. Въпреки това: Toyota никога не е продавала толкова зле, както по време на тази реклама. Забележка: Хората обикновено реагират по различен начин, отколкото рекламодателите мислят - и нищо не е невъзможно.