Границите на американската мечта
За американските марки или тези, които играят на „made in USA“, пространството за маневриране е ограничено. Прекарани с високи технологии, обвинени във всички злини в хранителната индустрия, те запазват абсолютно лидерство само в свободното време, спорта и развлеченията. Америка: ценност, с която трябва да се работи умело и внимателно.
Ще засияе ли скоро водещата сила в света само чрез способността си да забавлява планетата? Нека си признаем: изпреварена от Азия и Европа в редица ключови икономически сектори, Америка остава безспорен майстор в изкуството да забавлява тълпите, пропагандирайки хедонистични ценности, символизирани от доброто старо. „Наслаждавайте се на Кока-Кола“. „Американците знаят как да продават свободното време, да се харесат на детето, което е във всеки възрастен, докато един европеец остава комплексиран по отношение на това, което е забавно, анализира Филип Соз, директор на френската дъщерна компания на издателството за видеоигри Electronic Arts. Независимо дали мислите за киното, увеселителните паркове, всичко това е доминирано от американците, най-вече сред тях известната група на Дисни. "
Това господстващо положение не трябва да бъде придружено от арогантност. Доказателството: въпреки неоспоримата му развлекателна стойност, въздействието на Walt Disney и неговата Америка от картон се изчерпва във Франция. Mattel вярва, че продуктите, получени от най-новите филми, не са постигнали очаквания успех. Какъвто и да е пазарът, европейските потребители вече не се придържат към американския модел като цяло. Универсалните ценности на Америка (приключения, великолепни открито) вече не работят.
Игра на градска и модерна Америка
Това е млада, модерна, градска Америка, която се продава успешно. По този начин, каубойските каубойски ботуши не вълнуват повече от шепа умрели. Младите хора, които не са изпитали тенденцията „американски начин на живот“, предпочитат да носят Nike или Reebok. Тези две успешни марки никога не са играли на американския мит. По-скоро те се възползват от шампионите по лека атлетика и баскетбол. И когато Nike подчертава Майкъл Джордан, се появява „страна на възможностите“, където всеки има своя шанс, силна идея, която обединява млади хора от цял свят, включително в по-малко привилегированите категории. По този начин запетаята Nike се наложи по целия свят върху обувки, тениски и шапки. Сега истинската Америка работи.
За Жан-Марк Леви от Marketing Intelligence „потребителят купува само марки, напомнящи за начина на живот, при условие че те също са„ модерни “отвъд Атлантическия океан“. По този начин градските и модерни марки като Calvin Klein, Donna Karan или Tommy Hilfinger в момента играят водеща роля на европейския пазар на дрехи и дори козметика чрез своите лицензи.
Автентичността на „реколтата“ варира
След спад преди три години, Levi's напълно преразгледа позиционирането си. Ерик Лежен, маркетинг директор на Levi's France, обобщава тази промяна: „За да отговорим на очакванията на 15-24 годишните, по-привлечени от работното облекло от нашите 501, сега разчитаме на„ реколта “гама, направена от нашите сто и петдесет години архиви. Успоредно с това завръщане към оригиналните американски ценности, нашата линия за индустриално облекло обединява нови работни дрехи. Създаването на този сегмент позволи на Levi's да се придържа към своя млад и непокорен образ с внуците на първите си последователи. Подобно на Леви, Марс, Чичо Бен и Келог са възприели „винтидж“ позициониране, което връща към пионерския дух. „Тези марки, които отвориха сегменти, сега продават парче традиционна Америка“, казва Жан-Марк Леви.