Големите маркетингови провали на уличната бира, имиджът, който залепва по кожата на 8-те

Пусната на пазара през 1993 г., бирата на групата Бавария се радва на търговски успех въпреки сярна репутация. Тя иска да възстанови образа си, като се присъедини към света на татуировките.

Тя се мотае в улуците, разпръсква земята по време на пиения на открито, сяда на масите на студентски партита. Консерва 8.6 се превърна в колективното въображение в бирата * на улиците и партитата, тази на зонардите и кучешкия пънк, младите хора, търсещи пиянство за почти нищо. Мръсен образ, който залепва по кожата му във Франция. Но кой плаща много. Всяка година при нас се продават 100 милиона кутии. „Това е паричната крава на френското дъщерно дружество. Със 130 милиона евро (M €) оборот, това представлява повече от 80% “, обобщава Матийо Рибейрон, маркетинг директор Франция на Swinkels Family Brewers, който поглежда назад към генезиса на тази забавна история.

бира

През 1992 г. Стан Мостерманс създава френския клон на тази холандска семейна пивоварна, известна по това време с безалкохолната си бира и известна под марката Бавария. По това време във Франция пазарът беше доминиран от лека бира. „Стан търсеше диференциращ се продукт. В централата на групата той откри бира, която току-що беше пусната на пазара на английския пазар “, обяснява Матиу Рибейрон. Той има заглавие от 8,6 °, ниво, което никога не е достигнато, в нов голям формат, кутия от 50 cl.

Продава се в малки квартални хранителни магазини

Продуктът е лансиран през 1993 г. във Франция, но с наличните средства. Без проучване или бюджет. Само да видя. „Марката нямаше средства за разпространение в супермаркетите“, обяснява Бернард Кова, потребителски социолог от Kedge Business School, който работи по 8.6 от повече от 20 години. И тъй като беше в консервна кутия, не можеше да се продава и в пивоварни и ресторанти. "

Оставаше един последен канал за дистрибуция: търговци на едро, които предлагат квартални мини-пазари. Продава се на ниска цена без реклама, калай 8,6 може да бъде откъснат и много бързо се фалшифицира безславно изображение. „Ранният избор на маркетинг го определи. Клиентите са тези, които осмислят тази бира. Клиентите, които купуват евтин алкохол от бакалин, за да си взривят главите, продължава Бернар Кова. Феноменът избяга от марката, чиито маркетингови директори представиха 8,6 в края на 90-те като първокласна бира. Те бяха в пълно отричане. "