Eataly Der Kostverfechter - марка eins онлайн
Защитникът на храната
С педагогически тласък основателят на Eataly Оскар Фаринети създаде своите кулинарни универсални магазини като глобална марка. И съзнателно пренебрегвайте едното или другото маркетингово правило.
Текст: Барбара Есер
Снимка: Джанмарко Маравиля
• Ето я отново. Историята, която Оскар Фаринети не може да разкаже достатъчно често. Това е историята на „най-красивата държава в света“ - Италия, какво друго? 63-годишният мъж стои на сцената на малък амфитеатър в средата на търговския му център, наречен Fico, който отвори врати в края на 2017 г. в покрайнините на Болоня, и обяснява защо трябва да обичате тази страна. В Италия има 53 обекта за световно наследство - по-голямата част от света. Това е и страната с най-голямо биологично разнообразие. От 1200 сорта ябълки, съществуващи в Европа, 1000 процъфтяват само в ливадите и ливадите в Италия. "Имаме само един проблем", казва Фаринети и спира за момент. "Разказваме твърде малко за това."
Самият той не може да бъде обвинен за това. Фаринети е майстор на разказването на истории и лекции за това в Scuola Holden в Торино и в Университета по гастрономически науки в Поленцо, основан от Slow Food Italy. В традиционния маркетинг, според неговата теория, „мислите за продукт, решавате цената и след това съставяте история за него“. За него, от друга страна, „разказването на истории винаги идва преди продукта“.
Той е изминал дълъг път с тази измама. В хранително-вкусовата промишленост основателят на империята Eataly се счита за своеобразен дъжд. През 2007 г. Оскар Фаринети отвори първия си клон в Торино - нова тогава смесица от кулинарни универсални магазини и ресторантски опит, който също се превърна в трансграничен феномен за рекордно кратко време. Единадесет години по-късно Eataly има 40 магазина по целия свят, включително в Ню Йорк, Москва, Дубай, Токио, Мюнхен и наскоро в Стокхолм. Според Farinetti компанията е постигнала целта си за продажби от 500 милиона евро за 2017 г. и сега е един от най-големите дистрибутори на италиански потребителски стоки. Тази година той иска да регистрира Eataly на борсата. Анализаторите оценяват стойността на компанията на 1,8 до 3,6 милиарда евро.
История на успеха, която започва в Алба, малкият пиемонтски град, който се прочу през Втората световна война като гнездо на съпротива и по-късно като крепост на трюфели. Фаринети казва, че е научил смелост и готовност да поема рискове от баща си, който се е борил като партизанин срещу фашистите. Но бизнесът върви и в семейството: Паоло Фаринети поема фабрика за тесто след войната и основава универсалния магазин Unieuro с партньори през 1967 г., в който синът му Оскар се присъединява през 1977 г., след като отпада от бизнес обучението си. През следващите 25 години, чрез придобивания и франчайзинг, той го превърна в национална верига за търговия на електроника с около 30 клона, която продаде през 2003 г. на британската Dixons Retail. След това с приходите - добри 500 милиона евро - Фаринети основава компанията Eataly.
Защо комбинацията от супермаркет и ресторанти беше толкова популярна? Миланският анализатор Никола Битела работи с компанията от години и също пише дипломната си работа по нея в университета в Пиза. За него, освен офертата, именно клиентският подход прави разликата: „Начинът, по който Eataly информира своите клиенти и комуникира с тях, е абсолютно оригинален“.
Поставяйки теми по такъв начин, че да грабват хората в момент на копнеж или, в случая със сънародниците му, на националната им гордост - Оскар Фаринети има привидно интуитивно командване. Той е строител на сцени за желания, някои от които се пробуждат само като им се даде пространство. „Винаги си задавам въпроса какви въпроси имат хората в главите и сърцата си“, казва той в интервю за марката eins. "И мисля, че те искат продукти, които се произвеждат устойчиво и с уважение към природата."
Партньори и приятели
Фаринети също се чуди кой може да му помогне по пътя. „Харесвам партньорствата, предпочитам да работя в група, а не сам“, казва той. Когато Eataly беше основан, страстният мрежови партньор имаше партньори, с които споделяше магазини, проекти, но най-щастливо разходите и рисковете. Още преди да отвори първия си магазин, той сключи стратегическо партньорство със Slow Food Italy, чийто основател Карло Петрини е негов приятел. Оттогава жури от експерти по Slow Food консултира за търсенето и придобиването на производители.
Освен това чрез дъщерното дружество Eataly S.r.l. Участие в 19 хранителни компании, които произвеждат тестени изделия (Afeltra), вино (San Romano), вода (Lurisia), сирене (AgriLanga), сладкиши (Luca Montersino) или месо (La Granda). Не е новост в търговията на дребно. Със собствените марки, дори ако те не могат да бъдат признати като такива, цените могат да бъдат понижени - ако има съмнения, тези на други доставчици също. Те също така създават малко независимост за Eataly. Дори някои производители да отпаднат, основното предлагане на храна е гарантирано.
Магазините на Eataly разказват за различна, по-добра Италия. Продуктите са наредени на снежнобяли дървени рафтове, всеки от които е опакован като бижу като подарък, много придружени от рамкирана история. Има например шоколадът от торинската сладкарница Барати, който се прави там вече 150 години. Там можете да прочетете, че те са горди, че могат да предложат „класически шоколадови бонбони и луксозни намазки от джандуя“ в Eataly. Думите страст, семейство и традиция се появяват в изобилие. Фаринети знае, че подобни думи ви затоплят.
Сами не винаги разказват цялата история. Само на няколко крачки от шелфа на Барати, например, ще намерите щанда на Nutella в клон на Мюнхен Eataly. Броячът му, в който бурканчета с нуга крем са натрупани като тухли, е представен като гигантска нарязана чаша Nutella. Децата седят на дървени табуретки Nutella и ядат крепчета Nutella. Рупърт Ебнер застава настрана и поклаща глава. „Това ни дразни за Eataly“, казва ковчежникът на Slow Food Germany. „С примери за фарове, които са наистина добри, тук се генерира устойчив образ, за да се прикрият нещата, които се слагат на рафта според строги, капиталистически изчисления.“ Компанията Ferrero, която произвежда Nutella, е многократно критикувана, независимо дали поради големия дял палмово масло в неговия крем с ядки нуга, наскоро заради предполагаемото използване на незаконно отглеждани какаови зърна от защитени територии и национални паркове в Кот д'Ивоар и Гана.
„Пиемонтско кръвно братство“ - Фаринети беше смятан за добър приятел на милиардера Микеле Фереро, който почина през 2015 г. и също живее в Алба - се отглежда тук за сметка на достоверността, казва Ебнер с възмущение. „Има многобройни малки производители, особено в Пиемонт, които използват регионално отглеждани лешници, за да произвеждат вкусен крем от нуга в съответствие с разпоредбите за бавните храни. Напълно без палмово масло и какао от съмнителни източници. "
Топено сирене и органично мляко от сено
Farinetti винаги засажда своите приключенски светове в съществуващи сгради, които често излъчват старинен чар и ги урежда почти изключително с италиански персонал - според собствената му информация сега има около 6000 служители по целия свят. Страхотен театър за италианския начин на живот? „Мисля, че Фаринети се интересува от качеството“, казва Ебнер. „Въпреки това той, разбира се, е и проницателен бизнесмен, който знае как да организира нещата, за да ги продаде.“ Зад щанда на моцарелата непрекъснат цикъл разказва за произхода на сиренето. Тюрингийските крави се показват на пасище, след това в обора и накрая в голяма ротационна доилна зала. „Погледнете това!“, Призовава Ебнер, самият той ветеринарен лекар. "Това е лудост. Ротационна доилна зала означава масово отглеждане - и крава, която не може да влезе във въртележката поради малък дефицит, веднага отива при месаря. "
Това е същността на успеха в гига, който не може да бъде постигнат без маса: трябва да се внесат съответното количество продукти. Това е трудно да се направи с най-строгите органични критерии и малките производители на ниши. Непосредствената близост на промишлено преработено сирене и органично мляко от сено в хладилния рафт предполага, че Фаринети не вижда всичко това отблизо. Ценителят на Eataly Никола Битела също говори за "еластичност при подбора".
Историята с по-добрата храна не трябва да помрачава това: той отделя 60 процента от времето си за мислене за маркетинг и комуникация, казва Фаринети. Той отделя по 20 процента за организацията и търсенето на нови продукти. Малко след откриването на първия си магазин Eataly в Торино, предприемачът публикува книга, озаглавена „Coccodé“ - която най-добре може да бъде преведена като кака. „Кокошката снася яйце и прави кокоде“, казва Фаринети. Маркетингът не е нищо друго. Вътрешно книгата се нарича "Библията"; новите мениджъри получават ръчно подписан екземпляр. „За нас рекламата означава да говорим с хората - а не: да им даваме обещания“, отбеляза Фаринети.
И до днес той поддържа вътрешна комуникация. Агенцията никога не може да направи това толкова добре, убеден е той. Той отхвърля маркетинга, съобразен с индивидуалните клиенти, и не предлага отстъпки и за избрани клиенти. „Не обичам специално отношение към физическите лица, не искам никакви данни за клиенти и всеки е моята целева група.“ Фаринети остава ръководител на групата си. Той се определя като поетичен президент: „Нуждаем се от поезия в бизнеса, за да съчетаваме етиката и печалбата. И да достигне емоционално до хората “.
Дисниленд и деликатеси
Фаринети не е изобретил ефекта от разказването на истории за насърчаване на продажбите. Компании като Manufactum или Jacques ’Weindepot отдавна рекламират по този начин. Но Оскар Фаринети добави аспект към метода, който му дава предимство: Той обучава и инструктира своите клиенти - и по този начин ги прави по-надеждни купувачи. „Научете и се наслаждавайте“ е заглавието, което използва за образователния си маркетинг. Независимо дали тестени изделия, ризото или единичен курс за готвене, семинар Barolo или работилница за кафе - едва ли минава един ден в магазин Eataly без подходящи образователни предложения. Има безплатни семинари по хранене за възрастни хора и училищни класове. Това засилва лоялността на клиентите, създава търсене и привлича в бизнеса възрастните и много младите, до които е трудно да се достигне с конвенционална реклама.
Eataly създава „изживяване на клиентите, което е уникално в този пазарен сегмент“, казва Йохен Виртц, професор по маркетинг в Националния университет в Сингапур и изследователски партньор в Института по маркетинг към университета „Лудвиг Максимилианс“ в Мюнхен. „От пазарни проучвания знаем, че рекламата сама по себе си не създава стойност на марката. Това възниква само чрез милиони различни допирни точки. “Eataly е майстор в трансформирането на тези допирни точки„ в запомнящо се и значимо изживяване на клиентите “.
Вътрешните тематични ресторанти - най-вече разделени на пица, тестени и месни ресторанти - също допринасят за това пазаруване. И здравословен баланс: там все още може разумно да се използва храна, която скоро ще изтече. Ястията са толкова прости, че могат да бъдат приготвени и от по-малко опитни готвачи, но цените все още са високи. „Eataly привлича клиенти по магазините чрез ресторантите. В същото време те подкрепят дидактически маркетинг, като разказват продуктовите истории докрай в чинията “, казва Виртц.
Фаринети изведе тази концепция „научи се и се наслади“ до съвършенство с тематичния парк Fico Eataly World, който бе открит миналия ноември - първият увеселителен парк в света за храна. Тук, в покрайнините на Болоня, на 100 000 квадратни метра са представени 45 ресторанта и снек барове и различни производители на храни и можете да ги гледате как правят тестени изделия, зехтин или пармезан. 200 животни и 2000 културни растения, които се отглеждат на два хектара обработваеми и пасищни площи около търговската зала, са предназначени да илюстрират фазите на земеделското производство от полето до масата.
При по-внимателен поглед Fico се оказва мащабна вътрешна изложба, смесица от търговски център и Eternal Expo само с един павилион: Италия. Изложителите идват от цялата страна, тук-там има по-малки производители, но големите магазини играят на марки храни като Grana Padano или Venchi. Педагогическият тласък доминира над целия сайт. В павилиона Lavazza завъртането на стара кафемелачка по стените кара анимирани растения за кафе да растат нагоре; в курса на пастата посетителите могат да оформят тортелини. Всеки ден се предлагат до 50 курса. Образователното разказване на истории - тук то е усъвършенствано.
Така че това е шоу храна, а не бавна храна? Фаринети е за промяна в съзнанието. „Имаме нужда от тези истории, за да могат хората да разберат откъде идва храната и защо струва малко повече пари, за да се храним добре и ценно“, потвърди той. Храната е единственият продукт, който влиза в тялото. Fico си сътрудничи с четири университета. С основаната от него Фондация за хранително образование и устойчиво развитие на Fico, Farinetti цели да достигне 500 000 ученици всяка година. Той изчислява общо шест милиона посетители годишно. Само през първите седем седмици над 500 000 души се стекоха в парка.
Нека критиците да оплакват - за Фаринети този Дисниленд на деликатесите е кулминацията на собствената му история за момента. Във Fico около 150 партньори се събират под един покрив. Освен доставчици на храни и производители на храни, има и имена като Alessi, Kartell, Vodafone и Italian Post. Инвеститорите в проекта за 140 милиона евро включват Coop и град Болоня (който се отказа от правото си да използва търговското пространство от 55 милиона евро в замяна) частни инвеститори - включително голям фонд за недвижими имоти и фонд за социална сигурност за лекари и зъболекари.
Италия вярва на своя велик разказвач. Фактът, че там в никакъв случай няма най-много сортове ябълки - Германия има между 1000 и 1500, Великобритания дори 4000 - няма значение. Понякога легендата е по-добра от истинската история. Не е необичайно тя да живее по-дълго. ---