Доставка Hero Essen по абонамент - марка eins онлайн
Хранене по абонамент
Герой за доставка от Берлин доставя храна по целия свят. Светски бизнес? Не с дигитализация.
Текст: Dirk Böttcher
Снимка: Йенс Умбах
• Герой за доставка, Oranienburger Strasse 70, Berlin-Mitte. Посетителят пристъпва през незабележима стъклена врата в доста тясно, кръгло, лошо осветено фоайе. Рецепцията се свива в ъгъла. Поздравът е от вас: Човек трябва да отиде на третия етаж, там ще чака Бодо.
Бодо е Бодо фон Браунмюл, нестабилен, висок мъж, който ръководи корпоративните комуникации в Delivery Hero и изглежда малко уморен. Той води през къщата, която е много по-голяма, отколкото изглежда отвън. Повече от 1000 служители от 77 държави работят тук на шест етажа. Те попълват офиси с отворен план, седят в малки конферентни зали или имат отворени лаптопи в една от кафенетата, където обсъждат на малки групи, често с прясно пристигнала доставка на храна до тях.
Някога в тази сграда се е намирал пощенският и телекомуникационен институт на ГДР. На някои стени все още можете да видите стари щепселни връзки, които са били използвани за изпращане на съобщения възможно най-бързо. По някакъв начин Delivery Hero все още прави това и днес - само с храна.
Понастоящем берлинската компания обединява портали за поръчки в 41 държави, чрез които клиентите в ресторантите могат да поръчват храна. Но вече не в Германия: групата продаде германските си марки Pizza.de, Foodora и Lieferheld на холандската компания Takeaway.com през 2018 г. малко преди Коледа. Покупната цена беше около 930 милиона евро, пари в брой и акции в Takeaway.com N.V. - далеч повече от общия оборот на групата през 2018 г. Купувачът вече е представен в Германия от Lieferando. Години наред имаше ожесточена конкуренция между двете компании за челната позиция в Германия, водени заради разрушителни отстъпки и маркетингови битки - които многократно завършваха в безизходица. Наблюдателите на пазара предполагат, че конкурентите са изгорили повече от 100 милиона евро.
Сега, поне в тази страна, Delivery Hero е империя с неизвестни имена и далечни портали. Едва ли някой германец познава компании като Talabat или Carriage, които са сред лидерите на пазара в Кувейт, Foodpanda, която оперира основно в Сингапур, Малайзия и Източна Европа, или Yemeksepeti в Турция - базираната в Берлин компания купи платформата за доставка през 2015 г. за 589 милиона долара . Но според компанията сделката е синоним на около четири милиона допълнителни поръчки за храна на месец - поне според критерия Delivery Hero стана лидер на световния пазар.
За няколко години от основаването си през 2011 г. берлинчани успяха да изпреварят бившите лидери Takeaway и Just Eat, поне по отношение на броя на поръчките и обслужваните пазари в целия свят. Понякога за това се купуваха компании на всяко тримесечие. Оборотът през 2018 г. е около 790 милиона евро, ръст от 45 процента в сравнение с предходната година. IPO за 2017 г. беше съответно успешно: с почти един милиард евро, това беше най-голямото за годината в Германия.
Анализаторите продължават да очакват буйни темпове на растеж. Според компанията всеки ден над милион души поръчват от компаниите, които принадлежат на Delivery Hero. Само в Турция обемът на поръчките се е удвоил повече от поглъщането на Йемексепети. Около 200 000 ресторанта предлагат ястия на различните платформи, на които, според фон Браунмюл, са се регистрирали около 20 милиона потребители.
Понастоящем доставчикът се оценява на повече от шест милиарда евро - само GrubHub от САЩ, който е печеливш, но работи само в родната им страна и в Лондон, може да бъде в крак с индустрията. На пръв поглед рейтингът изглежда доста висок за бизнес модел, който не е донесъл никаква печалба за Delivery Hero, откакто е основан и звучи съвсем просто: Компанията изгражда портал за поръчки, за който се опитва да привлече възможно най-много потребители за кратък период от време с много маркетингови усилия. В същото време тя сключва договори с ресторанти за доставяне на техните ястия до дома ви и се занимава с маркетинг, поръчки, доставка и плащане. За това получава комисионна - това е оборотът.
Мечтата: един вид Google за храна
Delivery Hero оптимизира всяка една стъпка от баналния процес на централно поръчване на храна и в същото време я прехвърля в ерата на цифровизацията. Турнето на Бодо фон Браунмюл води, наред с други неща, до маркетинговия отдел, който разработва нови кампании, онлайн реклама, потребителски анализи, оферти и промоции и ги разпространява по целия свят. Стотици програмисти работят другаде, за да оптимизират или дори да преоткрият процеса на поръчка. Те се занимават с проследяване на храна, онлайн плащания, лесно пренареждане и чат ботове.
В Delivery Hero процесът на цифрова поръчка е разделен на повече от 20 процеса. Те трябва да опростят процеса на поръчка, например защото системата знае предпочитанията на клиентите или обработва жалби въз основа на изкуствен интелект и след това предлага решения, които останалите клиенти най-често удовлетворяват. Сложната технология преследва само една цел: да направи възможно най-удобно поръчването на храна.
Никлас Йостберг, главен изпълнителен директор и съосновател на компанията, наскоро заяви в интервю за списание Focus Business: „Ако всеки от нашите клиенти трябваше да поръчва от нас поне веднъж седмично, продажбите биха били огромни. Бихме били една от най-големите компании в света. ”Всичко това все още е в субюнктива. Но идеята всъщност е да се превърнем в нещо като Google за храна.
Йостберг живее в Берлин и Цюрих, беше член на шведския младежки екип по ски бягане през 90-те години, основава информационна служба за борси, наречена Share-Plus, а по-късно и онлайн компания за доставка на пица, след като завършва гимназия. През 2011 г. той стана главен изпълнителен директор на Delivery Hero. Метеорният възход се е състоял при шведите. Твърди се, че босът вече сам е карал колело през Берлин и е доставил поръчки за Foodora, за да тества капацитета в самостоятелен експеримент. Компанията, която той управлява, се движи от натиска на икономиката на платформата да бъде винаги първата: Според проучване удобството на клиентите означава, че 80 процента от потребителите, които са се регистрирали в платформа, остават лоялни към нея.
Понастоящем всички конкуренти в бранша влагат възможно най-много пари в бизнеса, за да спечелят възможно най-много клиенти за кратък период от време, включително чрез отстъпки, промоции или ваучери. Според собствената си информация Delivery Hero е лидер на пазара в 33 държави. Ако това не успее в определен период от време, човек се оттегля последователно. Например от Китай: Състезанието там беше толкова силно, че доставчиците в крайна сметка доставиха безплатно.
Работите по дигитализацията на храните: говорителят на пресата Бодо фон Браунмюл
и ръководител на стратегията Ралф Венцел.
Растете със услуги и иновации
В Германия второто оттегляне беше направено с продажбата на местни марки. Takeaway вече обяви, че ще прехвърли всички марки в един портал за поръчки. Delivery Hero от своя страна ще инвестира половината от над 500 милиона евро в продажбата при поглъщания в други страни, за да се доближи до монопол там. За останалата част от сумата на продажбата почти 18 процента от акциите в Takeaway.com N.V. собственик. Естествено възниква въпросът дали това е началото на прогресивна пазарна концентрация. Ако сватбата на слоновете продължи, това ще доведе до цяла поредица от монополи по целия свят.
Стратегията на големия портфейл обаче все още не е доказала своята устойчивост. Следователно, в борбата за пазарен дял, според Бодо фон Браунмюл, берлинчани сега все повече разчитат на развитието на функционираща екосистема и ръководен от иновациите растеж. Никоя друга компания в бранша не е заемала областта на доставките толкова последователно. Ако 1000 служители в Oranienburger Strasse са начело на компанията, тогава над 17 000 постоянни шофьори по света действат като ръце и крака на организацията.
Delivery Hero поддържа целия процес на поръчка под ръка със собствените си драйвери. Докато конкуренти като Takeaway или Just Eat са пускали на пазара само изключително печелившите пазари за дълго време, но ресторантите трябва да се грижат сами за доставките, има много повече в бизнес модела на Delivery Hero. Например екологично чистите опаковки, използвани от всички ресторанти, в които храната трябва да остане топла и свежа за дълго време - което според рецензиите на различни форуми не винаги работи. Компанията също така предоставя на ресторантите принтери и таблети, така че те да могат да обработват поръчки на платформите на Групата. И разбира се, тя разработва сложните алгоритми, с които драйверите трябва да се ръководят ефективно от поръчка до поръчка.
Подобни усилия се отплащат само в столичните райони. В резултат на това марките Delivery Heros са представени в над 50 от най-гъсто населените градски региони, където в някои случаи дори McDonald’s или Burger King доставят бързото си хранене. Бизнес моделът е една от основните причини, поради които Delivery Hero е отчела големи загуби досега. Това обаче може да се изплати в дългосрочен план.
Според проучване на UBS Bank със заглавие „Мъртва ли е кухнята?“, Платформите със собствена служба за доставка могат да постигнат комисионни до 25 процента за ресторанти, почти два пъти повече от чистите пазари. Освен това те дават възможност на много предприятия за обществено хранене дори да мислят за доставки извън дома. В проучването на UBS само всеки четвърти ресторант е заявил, че доставя храна. Подходът на Delivery Hero е да въведе всеки ресторант, от бързо хранене до гурме храмове, в хола на своите клиенти. Не сте сами с тази идея: конкурентът Just Eat наскоро инвестира 50 милиона британски лири в изграждането на собствени структури за доставка.
Наличието на собствена логистика е не само потенциално изгодно, но е и основата за великата визия на доставчиците: един ден готвенето у дома трябва да бъде заменено до голяма степен с поръчки по заявка. Ако имате собствен екип за доставка, може да успеете да организирате това, но редица самостоятелно работещи ресторанти едва ли биха се справили с това.
Да, повече растения, отколкото хората, защото: Изглежда добре, създава страхотен климат и освен това зеленото е надежда.
Винаги търсите бизнес области
Ралф Венцел, главен стратегически директор в Delivery Hero, отговаря за ефективността и бъдещите сценарии на доставка, млад мъж с качулка, дънки и маратонки, който седи в гола стая. Алиби от хранителни мотиви по стените, иначе всичко е бяло. Празни маси, оголени стени. Лаптоп, състезателен мотор. Той се нарича „външен министър“. Името се вписва: той мисли за стратегия, партньорства и инвеститори в световен мащаб. Понякога иновациите се раждат в една част на света, израстват в друга част и в крайна сметка се прилагат навсякъде.
През 2012 г. Венцел основава Foodpanda в Сингапур, услуга за доставка предимно за пазарите в Източна Европа и Азия, която бързо намери инвеститори, включително Rocket Internet и Goldman Sachs изведени на пазара. През 2016 г. Delivery Hero пое Foodpanda от Rocket Internet, който от своя страна има осем процента дял в Delivery Hero, но също така инвестира в конкуренти. Венцел премина в старши мениджмънт през 2017 г. - въвеждането на предприемачи в компанията е изпитана стратегия за берлинчани от години.
Венцел поддържа или установява връзки с други компании и търси нови бизнес области. „Ние се възползваме от глобалното ни покритие. Има толкова много идеи, тенденции и опит в 41 държави - ние седим на наистина голямо съкровище. "
За него и за цялата организация, казва той, два решаващи опита през последните години са решаващи за ежедневната работа: „Първо: Нищо не се създава в Интернет, поне не в материален смисъл, така че бариерите пред създаването на нещо ново са страхотни ниско. Но това също така означава, че рискът от неочаквано изпреварване е изключително голям и винаги съществува. И второ: Изправени сме пред поведението на клиентите, което се променя експоненциално, особено в развиващите се страни с много младо население. Младото поколение е социализирано там в света по заявка, в който стрийминг услугите, мобилните запознанства и доставката на храна са просто част от ежедневието. "
В тази ситуация иновациите трябва да бъдат вид животозастраховане за Delivery Hero. Венцел изпробва един в Сингапур и го пусна на няколко други пазара; всъщност той беше планиран за Берлин скоро. „За някои от най-популярните ни ресторанти ние създадохме собствени кухни в части от града с особено висока гъстота на населението. Компаниите изпращат готвач и готвят там за службата за доставка. “Предимствата са очевидни: Вместо да се събира храната на няколко места в града, тя се приготвя и взима централно. Клиентите могат да поръчат китайски, индийски, суши и бургери с една доставка от различни ресторанти и да имат всичко на масата наведнъж. В идеалния случай ресторантите в общата кухня дори щяха да споделят пилето и да го обработват само в различни саксии с различни подправки.
Концепцията беше тествана много успешно в Сингапур. Метрополисът се счита за първокласно експериментално поле в индустрията. „Търсенето там надвишава предлагането. Доставянето на храна е част от ежедневието, но клиентите са изключително чувствителни към цените и нетърпеливи “, казва Венцел. Концепцията за кухнята е начин за увеличаване на асортимента, работа по-ефективно и едновременно доставяне по-бързо.
Но това е само началото. Венцел и екипът му преследват далечни идеи. „Събираме много данни всеки ден, които анализираме анонимно, влагаме в различни взаимоотношения и по този начин разбираме нашите клиенти и тяхното хранително поведение все по-добре“, обяснява стратегическият мениджър. Всяка поръчка е разделена на масиви от данни, които се оценяват в огромни спомени от алгоритми и изкуствен интелект.
Героят на доставката вярва, че знае какво ядат хората къде, кога и в какви количества, кои ястия вървят добре и кои не. Дори в детайли: може да се определи и най-популярната рецепта за пилешки тандури. Има смисъл да мислите за приготвена храна: най-популярното ястие от най-популярната рецепта, перфектно приготвено в точното време. Възможно е например да произвеждаме десетте най-популярни ястия по света по стандартизиран начин в нашите собствени кухни. Може би ресторантите ги предлагат в допълнение към собственото си меню само за доставки. Може дори да бъдат приготвени от роботи - доставчици като Moley и Miso Robotics вече са разработили роботизирани рамена за кухнята.
Венцел също може да си представи, че в бъдеще храненето ще се сключва като договор за мобилен телефон, с половин или пълен пансион, така да се каже - когато се приберете вечер, храната вече е на масата. Не искате да оставяте нищо на случайността, казва ръководителят на стратегията. Поне не това, което някой поръчва, кога ще пристигне доставката и дали им харесва.
Днес той казва, че 60 процента от иновациите се раждат от данни, 20 процента се основават на предприемаческа креативност, а останалите 20 процента се основават на внимателен поглед върху случващото се отляво и отдясно на пътя. Има само едно нещо, което все още не бихте били: наистина сигурен, че някой друг няма нова, по-добра идея.
Дивите визии и оптимизмът са част от работата, но как ще се развива пазарът не може да се предвиди. Проучването на UBS се основава на три сценария, крайностите на които варират от ренесанса на готвенето у дома до края на кухнята у дома. В тези два края на прогнозата продажбите в индустрията през 2030 г. са 85 млрд. Долара или 815 млрд. Долара. Умереният среден сценарий обещава пазар от над 365 милиарда долара.
Тези, които поръчват бургери, получават и памперси
Все още няма конкретни концепции или сътрудничество за тези идеи. Но благодарение на глобалните му данни и знанията, които могат да бъдат извлечени от него, вие се чувствате добре подготвени за състезанието. Препоръчителният маркетинг също би бил потенциален бъдещ пазар. Фон Браунмюл: „Много добре познаваме ресторантите и предпочитанията на нашите клиенти. Ето защо искаме да продължим да персонализираме нашите препоръки. В най-добрия случай нашите клиенти ще открият своя нов любим ресторант или специални ястия чрез нас, на които иначе никога не биха се натъкнали. “Ресторантите, клиентите и, разбира се, Delivery Hero биха се възползвали от това.
В крайна сметка това може дори да е от полза за инвеститорите и акционерите. Те все още търпеливо очакват много специално съобщение от стария институт за поща и телекомуникации в Берлин: че там се прави печалба за първи път. Анализаторите обаче не очакват това преди 2023 г. //