Доготари Фармацевтичен маркетинг

Документи

подновяване на продукта i

ценова политика в микса

политика на разпространение

промоционална политика

лекар с квалификация по фармация

продуктова политика

университетски преподавател

Университетски асистент

Редакционно-полиграфическа фирма Tipografia Central

Одобрен от Vasile Procopiin Department of Social Pharmacy

(протокол № 6 от 16 ноември 2012 г.)

и Методическата комисия по фармацевтичните дисциплини USMF Николае Тестемиану

(протокол № 6 от 29 ноември 2012 г.)

Координиращ редактор: Михаил БРУМРЕЛ, доктор n

фармация, доцент

Автори: Лилиана ДОГОТАРИ, доктор по фармация,

Михаил ЛУПУ, доктор по фармация, доцент

Анатоли ПЕШЧИН, асистент

Отзиви: Владимир САФТА, доктор по фармация, университетски професор

Николае ЦИОБАНУ, доктор по фармация, доцент

CIP описание на Националната камара на Кри

Фармацевтичен маркетинг/Лилиана Доготари, Михаил Лупу, Анатоли Пескин. Ch.: S. n., 2013 (F.E.-P. "Tipogr. Central"). 216 стр.

Библиогр.: стр. 213-216. 370 пр. ISBN 978-9975-78-871-7.

Л. Доготари, М. Лупу, А. Песчин, 2013

Глава I. ОБЩИ ПОЯСНИ ЗА МАРКЕТИНГА

1.1. Понятието за маркетинг. Дефиниции. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9

1.2. Етапи в еволюцията на маркетинговата практика и теория. . . . 10

1.3. Международни органи в областта на маркетинга. 12

1.4. Принципи и концепции на фармацевтичния маркетинг. . . 16.

1.5. Основните функции на фармацевтичния маркетинг. . . . . . 24

1.6. Етика и деонтология в практиката на фармацевтичния маркетинг. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28

Глава II. ОБЩИ ХАРАКТЕРИСТИКИ НА ФАРМАЦЕВТИЧНИЯ ПАЗАР. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31

2.1. Фармацевтичният пазар като обект на маркетинг. . . . . . . . . 31 2.2. Продуктовият пазар и корпоративният пазар. . . . . . . . . . . . . . . . 41 2.3. Сегментация на фармацевтичния пазар. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45

Глава III. МАРКЕТИНГОВА СРЕДА АЛ

ФАРМАЦЕВТИЧНО ПРЕДПРИЯТИЕ. . . . . . . . 57

3.1. Околната среда на фармацевтичната компания. компоненти

основен. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57 3.2. Външната среда на компанията. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59 3.3. Маркетингови стратегии на фармацевтичната компания

и тяхното значение. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64 3.4. Понятие за маркетингов микс. Смесете компоненти

маркетинг. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70

Глава IV. ПОЛИТИКА НА СМЕСЕНИ ПРОДУКТИ

МАРКЕТИНГ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73

4.1. Основните насоки на продуктовата политика на фармацевтичната компания. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73

4.2. Концепцията на продукта във фармацевтичния маркетинг. . . . . . 74

4.3. Продуктова смес. Продуктова гама и размери. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83

4.4. Държавна номенклатура на лекарствата в медицинската и фармацевтичната практика. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86

4.5. Позициониране на продукта. Диференциация. . . . . . . . . . . . . . . 4.6. От медицинско значение. Генерични лекарства.

ОТС лекарство. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89 4.7. Марка. Идентичност на марката. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.8. Жизнен цикъл на продукта. Приоритетни дейности в

етапи на жизнения цикъл на продукта. . . . . . . . . . . . . . . 93 4.9. обновяване на продукта и пускане на пазара. . . . . . . . . . . 100 4.10. Стратегии за продуктова политика. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101

Глава V. ЦЕНОВА ПОЛИТИКА В МИКСА НА

5.1. Ценообразуването на лекарствата е част от маркетинговия микс. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105

5.2. Цена и еластичност на търсенето. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109 5.3. Ценови стратегии. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112 5.4. Ценови практики за

Глава VI. ПОЛИТИКА ЗА РАЗПРЕДЕЛЕНИЕ В СЪМЕШЕНИЕТО НА

6.1. Организация на дистрибуторските канали. . . . . . . . . . . . . . . . . 121 6.2. Видове канали за разпространение. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123 6.3. Контрол на разпределителния канал. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128 6.4. Функции на разпределителния канал. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 130

Глава VII. ПРОМОЦИОНАЛНА ПОЛИТИКА N MIX

МАРКЕТИНГ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133

7.1. Понятие за промоционална политика. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133 7.2. Елементи на промоционалната политика. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134 7.3. Класификация на рекламата на наркотици. . . . . . . . . . . . . 139 7.4. Стилът на компанията и нейната роля в политиката

7.5. Организиране и участие в специализирани изложби. . . 148 7.6. Принципи на мърчандайзинга в предприятията

фармацевтични продукти. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149 7.7. Ролята на фармацевта в популяризирането на лекарства. . . . 153

Глава VIII. МАРКЕТИНГОВО ПРОУЧВАНЕ. . . . . . . . . 155 8.1. Съдържание и област на маркетинговите изследвания. . . . . . . . . . 155 8.2. Класификация на маркетинговите изследвания. . . . . . . . . . . . . . . 158 8.3. Програма за маркетингови изследвания. . . . . . . . . . . . . . . . 163 8.4. Техники за маркетингови изследвания. . . . . . . . . . . . . . . . . . 172 8.5. Проучване на размера на пазара. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 180

Глава IX. ПЛАНИРАНЕ НА ДЕЙНОСТТА

ПАЗАР НА ФАРМАЦЕВТИЧНИ ПРЕДПРИЯТИЯ. . . . . . . . . . . . . . . . 185

9.1. Понятието маркетингов план. Значение за фармацевтичните компании. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 185

9.2. Концепцията за планиране на маркетинговата дейност във фармацевтичните предприятия. Структурата на маркетинговия план. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 186

9.3. Общи понятия относно SWOT анализа. . . . . . . . . . . . . 190 9.4. Прилагане на SWOT анализ при съставяне на плана

Глава X. ОРГАНИЗАЦИЯ НА ДЕЙНОСТТА НА

МАРКЕТИНГ В ФАРМАЦЕВТИЧНИ ПРЕДПРИЯТИЯ. . . . . . . . . . . . . . . . 201

10.1. Основните влияещи фактори на организационната маркетингова структура на фармацевтичното предприятие. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 201

10.2. Етапите на процеса на организиране на маркетинговата дейност във фармацевтичното предприятие. . . . . . . . . . . . 204

10.3. Типологията на маркетинговия отдел във фармацевтичното предприятие. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 206

АДЕТЕМ Асоциация за развитие на маркетингови техники от

Франа (Френска асоциация за развитие на

AFM маркетингова асоциация на Франция (Association Francaise de Marketing)

Международна дистрибуторска асоциация AIDA

Международна асоциация на производителите на лекарства AIPM

Американска асоциация по маркетинг на AMA

AMS Academy of Marketing Science

APMF Азиатско-Тихоокеанска федерация по маркетинг

АРМЕДИС Асоциация на румънските медицински представители

AROMAR Румънска маркетингова асоциация

Критерии за класификация на ATC Анато-малък, терапевтичен, химичен

BCG матрица Boston Consalting Group

C Разходи за жизнения цикъл на CVP на продукта DCI с общо международно име EMAC Европейска академия от

Маркетинг (Европейски маркетинг

EMC Европейска конфедерация по маркетинг

ESOMAR Европейско общество за мнение и оценка-

FELAM Федерация на латиноамериканските маркетингови асоциации

---