Buy-Nix-Tag - Нашият мозък е мързеливо прасе (архив)
Ханс-Георг Хаузел в разговор с Катрин Хайзе
Когато купуваме продукти, това не е нищо повече от несъзнавана невронна система за възнаграждение, казва психологът Ханс-Георг Хаузел - особено откакто го правим в интернет. Ето защо е добре да провеждате своеобразен гладен ден, докато пазарувате в днешния "ден без покупка".
Катрин Хайсе: Току-що действах като спирачка за забавлението. Помислете може би в събота, четири седмици преди Коледа, и там идвам с деня без пазаруване, който се забавлява - искам да кажа, много хора не обичат да ровят из всички подаръци, но защо универсалните магазини така или иначе са претъпкани Защо винаги се срещаме с хора, опаковани в торби, може би ние самите сме такива, когато сме самокритични, макар че в повечето случаи можем да приемем, че най-малкото, което се купува, е наистина необходимо и това не засяга само тях Коледа. Пазаруването вече се превърна в нещо като развлекателна дейност. Ханс-Георг Хаузел е дипломиран психолог и се занимава с мозъчни изследвания, потребителско поведение и маркетинг. Добро утро!
Ханс-Георг Хаузел: Добро утро, госпожо Хайзе!
Хайзе: Защо, г-н Хаузел, купувам толкова много, че дори не ми трябва?
Häusel: Трябва да разграничите малко това, което купувате. Има стоки за ежедневна употреба. Когато купувате сапун за съдове, когато купувате ориз ...
Хайзе: Не, не, аз вече говоря за нещата, които, какво знам ... обувки.
Häusel: Така че зад него стоят предимно несъзнателни емоционални програми. Просто трябва да видите, нещата, за които говорите, нещата, които купуваме, възнаграждават мозъка ни. Те са в нас за нашето мозъчно възнаграждение и това, което стои зад него, разбира се, са емоционални програми, които са се формирали в хода на еволюцията и за които в действителност не сме наясно с техните ефекти. И така, защо жените купуват обувки например - това е относително лесно. Те ще кажат, аз просто искам да изглеждам страхотно, но защо искат да изглеждат страхотно и сега еволюцията казва, защото трябва да се възпроизвеждате, да намерите сексуален партньор и можете да направите това само ако изглеждате страхотно и изглеждате по-добре от вашата конкуренция.
Хайзе: Добре, ужасните стари анархични, анархистични ... Не, не е анархистични, но напълно остарели модели се разиграват всеки път, когато си купите обувка. Можете също така като оправдание ...
Häusel: Когато купувате Porsche, това разбира се е същото и за купувачите от мъжки пол.
Хайзе: Просто исках да се обърна към мъжете, които най-вече не обичат да пазаруват, поне така казва клишето, но това вече не ви трябва. Можете да пазарувате на вашия компютър от вкъщи, без да ви безпокоят. Как всъщност работи тази постоянна наличност на стоки? Все още ли важи тази система за възнаграждения, която споменахте?
Häusel: Да, разбира се, защото от една страна не трябва да забравяме, че парите все още са ограничени. Не е така, дори ако имате компютър вкъщи, парите ви се умножават с него, но случилото се не е нищо повече от това, че вече можете да пазарувате с парите си много по-лесно, но как трябва казвате, погледнете малко, има достатъчно пари. Ти също трябва. Това, което се случва сега при онлайн покупки, разбира се, е, че можете да сравнявате по-добре, можете да сравнявате цените още по-добре, можете, както вчера в Черния петък, да търсите още повече изгодни цени. И така, как трябва да го изразите, желанието за покупка не се е променило. Просто стана много по-лесно.
Хайзе: И това, което също стана по-лесно, мисля, е влиянието, което ме натоварва, защото алгоритъм обикновено знае какво искам повече, отколкото дори подозирам.
Häusel: Да разбира се. Искам да кажа, просто трябва да видите, че чрез Google, Amazon и т.н., можете да ги посочите точно, можете, как трябва да го сложите, да поставите офертите, когато ги отворите, където те знаят точно цялата ви история на покупките, вече знаете личността си до известна степен и след това виждате къде точно казвате „Уау, точно това ми трябва“ и разбира се кликването върху бутона за купуване е много по-бързо, отколкото беше в Kaufhof или беше в универсалния магазин, където първо трябваше да преминете през цели отдели, за да намерите вашите лични нужди.
„Само емоциите създават стойност“
Хайзе: Така че пазарните стратези се възползват от това. Една от вашите книги, Ханс-Георг Хаузел, се нарича „Нейромаркетинг“. Как се използват всъщност констатациите от мозъчните изследвания сега? Това, което особено ни съблазнява?
Häusel: Винаги трябва първо да видите, че само емоциите създават стойност и това е основата на продажбата, че се опитвате да създавате положителни емоции навсякъде. Започва от самия продукт. Това означава, че продуктът е направен с аромат, например как се прави опаковката, как изглежда самият продукт, това е рекламата, как се доставя самият продукт на мястото на продажба или сега все повече и повече на уебсайтове в онлайн магазини, как Ако този продукт - споменахте го преди - е насочен към правилната целева група, как да намерите целевата група в Интернет? Всичко това са несъзнателни механизми и изследванията на мозъка инициираха драматичен обрат през последните години, тъй като казваха, че несъзнаваното, Фройд вече го е знаел, но мозъчните изследвания, разбира се, го потвърждават отново драстично, несъзнаваното, превръщайки се в несъзнавано решенията се вземат и всички решения, които вземаме, са емоционални.
Хайзе: И когато всички те са емоционални и имаме нужда от тези положителни чувства, и сега се връщам с това не купуване на ден и въздържание от консумация и думата отказ, така че това може да направи много, но определено не положителни чувства. Как може човек да се държи там? Така че, ако всъщност ... сега нека помислим какво купуваме всеки ден и нямаме нужда.
Häusel: Е, просто трябва да видите дали сега се вглеждаме в мозъка, имаме система за възнаграждение на по-ниско ниво и това винаги крещи „искам награда, искам награда, искам награда“, а продуктите са награда. Над него сега е нашият мозък, който, разбира се, винаги предполагаме, че ще бъде истинският владетел, но владетелят не е толкова силен. Имам нужда само от това, ако този мозък всъщност тежи разумно, ако ние, както трябва да се каже, дадем сила на по-ниските сили, тогава няма да работи. Но ако всъщност включим мозъка си и кажем, наистина имам нужда от него, наистина е необходимо. Има само един малък проблем: трябва да мислим, а мозъкът ни всъщност е лениво прасе и не обича да мисли толкова много. Това означава, че трябва да положим реални усилия. От ежедневието си също знаете, че не са много хората, които обичат да полагат усилия и затова е толкова трудно.
Хайзе: И затова имаме деня без пазаруване и се замисляме, напрягаме мозъка си и след това може би намираме една или друга причина, а именно опазване на ресурсите, защита на климата, да не ходим да пазаруваме.
Häusel: Точно така е. Ето защо такива дни са добри, защото ни напомнят, когато хората ми казват: ти, следващият понеделник е ден без покупка, тогава си мисля, да, какво е следващия понеделник, но точно като да колективното безумие с него Беше черен петък, разбира се, както по Великден, мога да въведа в даден момент пост и да кажа, здравей, помисли, наистина трябва да направим това. Потреблението също носи огромна отговорност - вие го казахте - за нашия свят, за нашата околна среда, за устойчивост като цяло и разбира се, че успява в колективен ден, който напомня на хората до известна степен.
Хайзе: И това сме направили сега. Благодаря ви, Hans-Georg Häusel, за деня, в който няма нищо!
Изявленията на нашите събеседници отразяват собствените им възгледи. Deutschlandfunk Kultur не приема изявленията на своите събеседници в интервюта и дискусии като свои.