БРАНДИРАН КАПИТАЛ, Концепция за собственост на марката, компоненти, предимства

След попълване на глава 9 ученикът трябва:

зная

  • • концепцията за „собственост на марката“ и нейните компоненти;
  • • обхват на оценка на стойността на марката;
  • • концепции за лизинг, франчайзинг и лицензионно споразумение;

да може

  • • изчисляване на стойността на марката, като се използват скъпи методи;
  • • изчисляване на стойността на марката чрез сравнителни методи;
  • • изчисляване на стойността на марката, използвайки печеливши методи;

собствен

  • • технология за изчисляване на стойността на марката;
  • • методология за използване на „изрязани филтри“ при изчисляване на стойността на марката;
  • • подходи за използване на франчайза.

Капитал на марката: концепция, компоненти, ползи

Резултатът за информираност е една от ключовите маркетингови показатели, защото разпознаването влияе върху броя на покупките, които правите. За да се разбере как всеки вид нематериален актив допринася за стойността на компанията, е необходимо да се оцени тяхната стойност.

През 50-те години. Дейвид Огилви предложи да се използва концепцията за „имидж на марката“. През 80-те години. големите предприемачи видяха, че марките се купуват и продават за огромни суми пари. Разликата между оценката на марката, предприета за включване в баланса и цената, която клиентът е готов да плати за марката, все повече се приписва на „стойност на марката“. Марката престана да бъде абстракция и се превърна в съвсем конкретен обект с реална стойност за своите собственици. Това преосмисляне на значението на марката се отразява във факта, че традиционният термин „имидж на марката“ все повече се заменя с финансов еквивалент "пазарната стойност на марката".

През 1996 г. Пол Фелдуик очерта следното пазарната стойност на марката:

  • - общата стойност на марката като самостоятелен актив, който може да бъде включен в баланса на компанията (марка стойност - стойност на марката; тази концепция се нарича оценка на марката);
  • - степента на лоялност на потребителите към марката (марка сила - сила на марката; тя е лоялност към марката);
  • - набор от потребителски впечатления и асоциации, причинени от марката (марка описание или марка образ, - описание на марката или изображение на марката).

Доста трудно е да се изолира частта от стойността, която създава отделен нематериален актив; също така е трудно да се определи дали нематериален актив (или активи) участва в създаването на тази стойност.