Блог за зачеване; Страница 18 от 47; Комуникационна концепция
Когато дойда във фирмата и работя върху нова комуникационна концепция заедно със служителите, ние непрекъснато се препъваме пред един и същ досаден праг: Участващите не успяват да свалят собствените си вътрешни очила и да сложат очилата на външната клиентска целева група. Защото отношението, поведението и мотивацията на клиентите са мярката на цялата комуникация, а не на вашата собствена фирмена пъпа.
Търговците предпочитат да изглеждат с очила за продажба, инженерите с технически очила, а хората от НИРД с научни очила. В началото на семинара ви призовавам да замените собствените си очила с тези на клиентите, но е толкова лесно да се каже ....
За да закрепя правилната посока на гледане в концепцията, измислих малък трик. В началото на концептуалната работа сложих въображаемата шапка на клиента върху доброволец от групата участници. По цял ден той се вмъква във външната роля, мисли като типичен клиент, чувства се като типичен клиент и енергично се намесва в разговора веднага щом противоречи на неговите възгледи и интереси.
Обръщането на ролите не само увеличава фактора на забавлението на семинара, но и има изненадващ учебен ефект. След няколко намеквания от въображаемия клиент започва „кондициониране“. Участниците стават все по-озадачени сами, правят паузи и се коригират, когато аргументите отново са твърде плоски от вътрешна гледна точка.
Споделете тази публикация!
Директен маркетинг
Един от моите клиенти би искал да подобри диалога със своите клиенти и да създаде линия за услуги и съвети за тази цел. Добра идея, особено след като той не планира да работи с кол център, а по-скоро да използва собствени добри хора за консултации.
Той обаче си играе с безплатен национален номер 0800. Трябва ли да е така? Не съм ентусиазиран и твърдя против:
- Аргументът за безплатното обаждане вече не е в момента, защото повечето хора в Германия вече имат удобни фиксирани ставки за стационарни и мобилни мрежи.
- С 0800 номера твърде често се озовавате в досаден цикъл на опашки, посреща ви изкуствено любезен компютърен глас, който ви принуждава да натиснете 1, 2 или 3 на клавиатурата и накрая се озовавате в някой кол център с по-силно стресирани агенти, придържащи се към списъка си с често задавани въпроси. Почти всеки е имал лоши преживявания с номер 0800. Никой никога няма да се погрижи за такива анонимни, безлични контакти. Компютърните гласове и опашки не отговарят на личните грижи на клиентите.
- 0800 номера не могат да бъдат зададени географски. Местният произход и назначение са важни за хората - особено в нашия красив, глобален свят. Местната ориентация на практика е в гените му и това интуитивно изгражда доверие. Сервизен номер с 0800 води навсякъде и никъде. Добрият стар код е много по-близо.
Споделете тази публикация!
Първи признаци на забавяне?
В края на 80-те години имах средно около два месеца между първия инструктаж и завършената концепция. Тогава темпото се засили. Клиентите винаги бързаха, не можеше да върви достатъчно бързо. Без почивка, който е правил бизнес, нещата вървят напред. Направих математика, през 2010 г. средната времева рамка за моите концепции се сви до 2-3 седмици. Постоянното забързано темпо не е от полза непременно за качеството. Просто една концепция се нуждае от известно време, за да узрее.
Може би просто си го представям, но тази година изглежда, че темпото малко се забавя и ми се дава повече време за индивидуални задачи. Освен това не можех да повярвам на ушите си, когато двама клиенти се оплакаха през последните няколко седмици, че се справям твърде бързо. Трябва да си дам повече време за зачеването. Еврика! Виждам светлина в края на времевия тунел ...
Споделете тази публикация!
Корпоративна социална отговорност
Доскоро компаниите превеждаха значителна сума за благотворителен проект, получиха приятелско споменаване на уебсайта и лого на плаката и записаха доброто дело под „Спонсорство“. Днес същата кампания получава етикет „Корпоративна социална отговорност“ или „КСО“ за кратко. Понастоящем терминът КСО се използва по инфлационен и често помпозен начин.
Опитвам се да поясня по-долу. Корпоративната социална отговорност е образ на себе си, който не разглежда компаниите като машини за увеличаване на печалбата, а ги поема в социална отговорност. В продължение на години КСО всъщност не беше нищо повече от модерен фон, който изглеждаше страхотно в речи и бизнес доклади. Междувременно обаче все повече компании започват да приемат по-сериозно своите отговорности. Ако не се лъжа, ние сме в средата на фундаменталните промени. Моралът изведнъж се превърна в проблем.
Корпоративната социална отговорност изминава дълъг път. Той вижда компаниите в икономическа отговорност (корпоративно управление), отговорност за ресурсите и околната среда (корпоративна устойчивост), социална отговорност (корпоративно гражданство) и наскоро отговорност към собствените си служители (корпоративни човешки ресурси).
Що се отнася до корпоративното гражданство, компаниите признават, че са част от нашето общество. Те се държат като „добри граждани“ и участват активно. Областите на дейност на CC включват дарения, фондации, членства, корпоративно доброволчество (доброволна работа в услуга на общността), причинен свързан маркетинг (маркетинг в услуга на общността) и спонсорирането, споменато по-горе. Кредото за корпоративно гражданство изисква вие като партньор да сте последователно и последователно отдадени на добра кауза. Просто прехвърлете 5000 евро, това вече не е достатъчно днес.
Така че, ако искате да дадете на доброто старо спонсорство по-интелигентно звучащо име, тогава ще бъде разрешено корпоративно гражданство. Уравнението с корпоративната социална отговорност, от друга страна, граничи с самозванство.
Споделете тази публикация!
Предстои нова книга
На нередовни интервали представям специализирани книги за концептуалния занаят, които все още се предлагат в блога за концепцията. Книгата на Никол Цайтър е публикувана във второто разширено издание през 2007 г. от швейцарско издателство и оттогава процъфтява на тъмно. Дори много PR специалисти не са чували за работата и са изненадани, когато ги попитам за нея. В Amazon само тези, които го търсят, ще го намерят. Но все още е налице, просто го проверих отново.
„Нови концепции за успешна PR работа: Практическото ръководство“ е пълното заглавие. Всъщност книгата е насочена специално към пиар хора, които търсят концептуален стимул за работата си с пресата и връзките с обществеността. Други области на комуникация са засегнати само в самия край, ако се интересувате от цялостно управление на комуникацията, ще прочетете погрешно тук.
Правилният концептуален подход към връзките с обществеността се обяснява просто и категорично. Няма голям стратегически обхват и няма сложна теоретична прецизна механика! По време на четене няма пушеща глава! Книгата остава на земята и служи като солиден ориентир за повече концепция в класическия ежедневен PR.
Това, което особено ми харесва, е привлекателното издание. Това далеч надхвърля средното за конвенционалните специализирани книги. Аз държа здрава подвързана книга с ясно и модерно оформление. Четенето е по-забавно.
Само веднъж забавлението спира за мен на 152-те страници. В един момент всъщност се казва, че пиарите не трябва да бъдат креативни. Това не е вярно, скъпа Никол Цайтър, трябва категорично да не се съглася.
Нови концепции за успешна PR работа
Ръководството за практика
2-ро разширено издание 2007 г.
Издателство Huber Цюрих
152 страници, 31,90 евро
Споделете тази публикация!
Приемане под натиск за спестяване
В моите концептуални семинари от време на време докладвам за компания, която подчертава в изявлението си за мисията колко много приятелско отношение към клиентите и бизнес партньорите е важно за тях. Само всеки път, когато отида за среща в централния офис, има истински „Цербер“, седнал долу на рецепцията, който хвърля студено рамо и гневен поглед на всеки посетител.
За съжаление този пример не е единичен случай. От няколко години наблюдавам спад в приветливата култура в германските компании и институции. За да се спестят разходи, приемът все по-често се „възлага на външни изпълнители“ - оставяйки първото впечатление на случайността. През повечето време зад рецепцията седят някои обезсърчени служители, които лесно се разпознават като наемници от външни доставчици на услуги поради тъмносините си униформи. Не мога да се сдържа, но почти винаги ми се струват недоплатени и недостатъчно мотивирани. Не чувствате, че принадлежите и едва ли се ориентирате, получавате оскъдна информация и рядко усмивка. Не, за да не се получи недоразумение, не обвинявам хората зад гишето, а компаниите, които са пожертвали своята добре дошла комуникация за общата нужда да спестяват. Засрами се!
Споделете тази публикация!
Изложение на мисията, мисия и визия
Ние, Клаус Шмидбауер и Улрике Фюрман, работим на комуникационния фронт от години. В работата си в компании и институции постоянно се натъкваме на модели, които са стрували много пари, но не са донесли никаква полза. Като цяло добрата идея на модела често се изроди в шиене на чанти. Много сме ядосани от това. Със седем тези изливаме този гняв и призоваваме за промяна на курса:
1. Отдолу и отгоре
Ръководните принципи не са насочени отгоре. Те се развиват от съвместен процес на знания сред служителите и са написани със страст. Изпълнителният апартамент има само еднаква дума.
2. Много по-малко е повече
Добрите модели не се създават в мащабни въпросници или в безкрайни заседания на управителния комитет, а в компактни семинари с ангажирани служители. При добра подготовка обикновено са достатъчни 1-2 работни дни за постигане на целта.
3. По-близо и по-индивидуално
Добрите модели развиват независим профил и не се придържат към методическите норми на класическото разработване на модели. Те се възприемат като вдъхновение, а не като наставление.
4. Пълноцветен изглежда с половин сърце
„Ние поемаме отговорност!“ - „Честността определя нашите действия!“ Глупости! Добрите модели се отказват от празни фрази, общи точки и призиви. В основата си те се основават на идея, която е силна в идентификацията и е сведена до кратка, печеливша формула.
5. По средата на живота
Добрите изявления за мисията не са на хартия, а в средата на живота на организацията. Всеки ден ви предизвикват и насърчават чрез жизненоважна вътрешна комуникация.
6. Изложението на мисията живее от зачеването
Вътрешната комуникация може да установи мисията само ако следва ясна концептуална линия. Ежедневната комуникация се отдалечава от рутината и акционизма към дългосрочно, добре обмислено планиране.
7. Винаги в движение.
Добрите модели не са твърди смислови схеми. Те се променят, текат с течението на промяната и по този начин остават в течение.
Споделете тази публикация!
Съобщението се нуждае от позициониране
Студентка ми обясни, че вече е формулирала подходящи чадърни послания за вашата концепция. Съобщенията всъщност биха казали всичко, те вече не се нуждаят от позициониране.
Без обида, но това е грешка. Не работи без позициониране, защото дава характер и посока на съобщението.
Искам да илюстрирам това с опит, който беше отдавна, но все още го помня добре. През деветдесетте имах привилегията да присъствам на кастинг за филм като наблюдател. Всички потенциални водещи актьори бяха получили същия малък текст предварително, който трябва да научат и представят. Режисьорът обаче отреди различна роля на всеки кандидат, който влезе в стаята. Първо той каза: „Представете си, че сте ядосан млад мъж, който току-що е загубил приятелката си заради някой друг.“ Вторият каза по пътя: „Вие сте успешен английски банкер, който говори изцяло за себе си е убеден. "Третият той инструктира:" Играйте стар, мъдър професор, който не се оставя да бъде обезпокоен. "- Както казах, всеки кандидат иска буквално един и същ текст (= съобщения), но всеки от различна роля (= Позициониране) навън. Беше наистина невероятно, но всеки път текстът не само придоби различна тоналност, но и съвсем различно значение. Различните роли доведоха до различни значения по отношение на съдържанието.
Споделете тази публикация!
Нови целеви групи
Човече, имам голяма врата. Веднага след като приключи последната ми публикация в блога за телекомуникациите и мобилните телефони, в пощенската ми кутия беше изпратена поща от Telekom за мобилни телефони. И то каква! Някак сигурно са разбрали, че и аз от известно време принадлежа към целевата група 50 плюс. Както е добре известно, това е новата супер целева група, която става все по-голяма и по-голяма и има повече пари за харчене от всеки друг. Всеки стажант в първата си година на обучение като маркетинг и рекламен служител знае това.
.„Изключително за теб, Клаус Шмидбауер!“ - Когато се опитвам да ми удари нервите, тази пурпурна поща наистина ме изнервя. На няколко страници забелязвам много побелели възрастни хора, умишлено подстригани, за да бъдат динамични и известни в добро настроение. Пощенският текст ми дава да се разбере, че най-накрая е време да се присъединя към групата и да купя мобилен телефон. И тъй като знаехте, че като начинаещ бих предпочел мобилен телефон без излишни украшения, модел с изключително големи бутони и лесни за четене шрифтове беше специално подбран за мен. Плюс практична функция за спешно повикване, в случай че трябва да получа инфаркт, докато чета пощата от чист гняв. Но това не е всичко, аз също съм поканен на безплатен курс за мобилен телефон, за да мога най-накрая да разбера как работи мобилният телефон. Офертата се поддържа от мрежа за комуникационни предложения, подходящи за възрастни. Моля за извинение? Луд ли си?
Бъдещето принадлежи на диференцирания подход към целевите групи и това важи особено за групата 50 плюс. Ясно ми е, че телекомуникационните рекламодатели се опитаха да се обърнат директно и точно към тази целева група. Моята препоръка към отговорните рекламни стратези е без никаква злоба и идваща от сърце: Практика, практика, практика!
Споделете тази публикация!
Спомени за концептуален дизайнер
Международната радиоизложба току-що приключи и отново не отидох там. Хрумна ми, че точно преди 20 години бях на IFA 1991 почти всеки ден от панаира, защото по това време участвах в идейния дизайн на презентацията на Deutsche Telekom.
В ретроспекция презентацията на Telekom беше единственият път, когато една от моите концепции разви нещо като визионерска сила. Но е известно, че на мечтателя му е трудно.
Бях написал концепция за представяне на мобилните комуникации D1. Едно от първите публични изяви на D1 беше на IFA. По това време D-Netz все още не работеше и можете да извършвате мобилни разговори само чрез греховно скъпия C-Netz. Пейджърите бяха счетени за ултрамодерни и Telekom планираше да оборудва телефонни кабини с малки предаватели с марката „birdie“, така че човек да може да прави обаждания не само в, но и пред клетката с подходящ телефон.
На втория ден на панаира обаче имаше неприятна изненада. Водещият общественото мнение ежедневник беше насочил производството на мобилни телефони и го спря. Това, че тези приказливи въображаеми телефонни разговори във всички публични организации на IFA са досада и напълно извън реалността. Така че никой разумен човек никога не би използвал мобилни комуникации. В действителност Telekom се опитва да се изтласне на преден план с тази кампания.
Не бях там, но ми беше казано, че отговорниците в Telekom се срещнаха същата сутрин за кризисна среща и решиха да сложат рязък край на моята телефония. Учениците бяха изпратени у дома и така скъпата душа имаше мир ...