Бебешките продукти остават пазарна ниша за Revista Progresiv
Освен продукти, които се считат за необходими, като мляко за бебета на възраст до шест месеца и памперси, бебешките храни и продуктите за грижа все още се считат за нишови продукти, а повечето румънци с ниски доходи и някои със средни доходи предпочитат да ги замени с храна за възрастни или козметика.
Въпреки че изглежда стабилен, пазарът на бебешки продукти е доста непредсказуем, като се има предвид, че колебанията в ражданията могат да доведат до увеличаване или намаляване на броя на потребителите и съответно продажбите на конкретни продукти.
„Категорията за кърмачета и малки деца е уникална, като купувачите присъстват само за определен период от време, те се променят периодично на определен интервал, в зависимост от използвания сегмент и, разбира се, нови купувачи всеки ден, сред хората, които стават родители. Следователно тази категория има нетипични купувачи, хора, които преминават през уникален етап от живота си - ролята на родители и които искат най-доброто за децата си, придавайки голямо значение на тяхното хранене ", казва Андрееа Ханцериук, Бранд мениджър в Nestlé Infant Nutrition Румъния.
Поради тази причина бебешките храни, памперсите и продуктите за грижа за бебето имат специален режим, който ги отличава от повечето категории на пазара на потребителски стоки. На първо място, потребителите винаги са различни, така че лоялността в категорията може да бъде постигната само в краткосрочен план. Необходимостта родителите да изберат надежден продукт се отразява в солидната позиция на основните марки.
„Лоялността към марката е много висока, което също влияе върху поведението при купуване. Обикновено храните за бебета и малки деца са в списъка за пазаруване на всяка майка, като са планирани над 80% от покупките “, обяснява Франсис Кис, ръководител на Nutricia Early Life Nutrition Румъния, част от групата Danone, която е собственик на марките Milupa. и Aptamil в категорията бебешки храни.
Ниската раждаемост поддържа пазара на място
В световен мащаб пазарът на бебешки храни е една от най-динамичните категории, с двуцифрен годишен темп на растеж, според официалните данни. „Нарастващият брой жени, които работят или се връщат по-бързо от отпуск по майчинство, и нарастващият интерес към правилното хранене правят тази категория особено добри перспективи“, казва Франсис Кис.
В Румъния, поне в краткосрочен план, оптимизмът е умерен, като се има предвид, че намаляващата раждаемост е оказала отрицателен ефект върху категорията. „През 2013 г. беше отчетена най-ниската раждаемост след Втората световна война, която се върна през 2014 г. до ниво, приблизително равно на това от 2011 г., според данни на Националния статистически институт“, казва Андрееа Ханцериук.
Друга причина за не особено доволните перспективи е намалената покупателна способност на румънците. „Основно влияние оказва ниското проникване и консумация за определени сегменти, като отглеждане на мляко за малки деца на възраст от 1 до 5 години, зърнени храни за кърмачета и малки деца, пюрета, бисквити и десерти за кърмачета и малки деца. Това се дължи главно на предразположението на родителите да предлагат домашно приготвена храна и краве мляко, след навършване на една година, когато детето вече не може да бъде кърмено “, казва мениджърът на марката на групата от Nestlé Infant Nutrition Румъния.
С други думи, единствената храна за бебета с наистина солидни продажби е кърмата за новородени до една година, която дори семействата с ниски доходи трябва да купуват, тъй като няма друг търговски заместител за нея. . С разнообразяването на детската храна тази категория купувачи изчезва от радара на производителите. Същото се случва и в нехранителния сегмент на категорията бебешки продукти, където памперсите доминират в продажбите.
Ралука Хендореану, бранд мениджър на HiPP, изброява предизвикателствата, характерни за категорията: липса на информация за бебешката храна или теглото, което тя достига до потребителите, твърде голям интерес към промоции и не на последно място специфични хранителни навици, предавани от поколение на поколение по отношение на храната деца.
Какво казва пазарното проучване за проникването на категории
На румънския пазар половината домакинства с деца до три години купуват храна за бебета, сочат данните на изследователската компания GfK. Най-важният сегмент от продажбите е отглеждането на мляко.
„Най-голям дял от стойността (78%) заемат млечните формули за кърмачета и малки деца до петгодишна възраст, следвани на по-голямо разстояние от зърнени храни и пюрета от плодове и зеленчуци. През 2014 г. категорията продукти за хранене на кърмачета и малки деца като цяло регистрира спад от 4% в обема в съвременната търговия. Докато развитието на повечето сегменти е подобно на категорията, млечните формули за деца под една година отчитат леко увеличение от 3% в обем. Отрицателната динамика на пазара се влияе главно от намаляването на раждаемостта през 2013 г. “, казва Андрееа Ханцериук, която цитира данните на изследователската фирма Nielsen от проучването Retail Audit за категорията бебешки храни, валидно за декември 2013 - ноември 2014 г. за хипермаркети, супермаркети и отстъпки.
Според Франсиск Кис пазарът на бебешки храни се оценява на 75 милиона евро и е разделен, както следва: млечните формули представляват 70%, зърнените култури покриват 12% от продажбите, докато готовите храни, бисквити и напитки натрупват 18 %. Всъщност, като се има предвид, че консумацията на бебе е само 28 килограма годишно, в сравнение със средната стойност за Европа от 100 килограма, има голям потенциал за растеж, смята Country Manager Nutricia Early Life Nutrition Румъния.
Различни еволюции в рамките на категорията
В рамките на категорията, анализирайки динамиката на всеки сегмент, еволюциите са различни. По този начин най-големият спад е регистриран при бебешките сокове (-21,1% в стойност и -18,4% в обем), докато чайовете, кърмата, памперсите и пакетираната храна също отчитат намаление. през последните 12 месеца, според данните на изследователската компания RetailZoom, която извършва одит на голяма част от международните мрежи за търговия на дребно, активни в Румъния.
От друга страна, мокрите кърпички и бебешките бисквити отчитат увеличение. „Ако млечните храни се развиват доста линейно, не можем да кажем същото за бебешката храна, която непрекъснато намалява. Най-засегнатите сегменти бяха пакетираните плодови и зеленчукови пюрета и сокове, които паднаха с около 7%. Единствената категория, която регистрира увеличение е тази на бисквити (+ 22%) ", добавя управителят на Nutricia Румъния.
Основните играчи в категорията за бебешки храни са две големи компании от световна класа - Nestlé и Danone (чрез дивизията Nutricia Early Life Nutrition). Пазарът е концентриран, като двамата играчи, споменати по-горе, покриват повече от три четвърти от стойността на цялата категория. Те също така усетиха спад в продажбите на храни за новородени: Nestlé имаше еволюция в съответствие с пазара миналата година, а Nutricia Румъния отчете увеличение от 1%.
Вместо това марката HiPP, разпространявана в Румъния от Maresi Food Broker, отчете двуцифрено увеличение на обема през миналата година. Друг играч, Hero Group, който държи марката Hero Baby в портфолиото си, също отбеляза значително увеличение през миналата година. „През 2014 г. продажбите на Hero Baby регистрираха напредък от над 50% в сравнение с предходната година, което се дължи както на разширяването на асортимента от зърнени култури, така и на разширяването на разпределението на съществуващите асортименти“, казва Мирча Матей, мениджър за бизнес развитие в Hero Group.
По отношение на вида на храната в зависимост от етапите на растеж на бебетата, основната интересна категория в зависимост от потребителите остава периодът 0-6 месеца, последван от 6-12 месеца. "Леката тенденция на растеж и интерес също отчита етапа на растеж от една година, категория, в която очакваме по-изразена тенденция на развитие в бъдеще", казва Ралука Хендореану (HiPP).
В нехранителния сегмент най-важната категория са бебешките пелени. Продажбите на памперси на дребно се оценяват на 60 милиона евро или дори повече, ако се вземат предвид онлайн магазините. Категорията е доминирана от производителя Procter & Gamble, който притежава марката Pampers, като важни играчи са Bella с марката Happy и Ficosota с Pufies. В зависимост от теглото на бебетата, най-купуваните са пелените Maxi (8-18 kg) и Junior (11-25 kg), с кумулативен дял от над 60% от общите продажби, показват данните от одита на дребно на изследователската компания RetailZoom.
Традиционният канал за продажби, представен от аптеките
Предпочитаният канал за продажба на дребно за закупуване на този тип продукти е хипермаркетът, съвременна търговия, представляващ 74% от общата стойност на категорията, според GfK.
„Когато избират магазини, родителите предпочитат особено хипермаркети, а след това аптеки, последвани от супермаркети и дискаунтери. Планира се закупуването на тези продукти, а купувачите имат по-голяма кошница за пазаруване в сравнение със средната кошница ", казва Андреа Ханцериук.
Всъщност аптеките са категорията, еквивалентна на независимите хранителни магазини, където купувачите също отиват да поискат съвет кои продукти са най-подходящи за техните деца.
Въпреки че хипермаркетите са на първо място по предпочитано място за закупуване, частни етикети почти не съществуват в категориите бебешки храни, които се разглеждат по-скоро като специализирани продукти, където марките имат голяма тежест.
Липсата на собствени марки обаче определи операторите на хипермаркети да се възползват от продажбите на категориите трактори (отглеждане на мляко и памперси), за да ги групират заедно с останалите продукти в магазина, посветени на новородени и малки деца. Тук, заедно с бебешка храна, мокри памперси и кърпички, могат да се намерят продукти за грижа, играчки, дрехи и предмети за грижа за деца.
Един такъв проект беше Bebe Universe, проект за трансформиране на зоната за бебешки продукти в хипермаркетите Carrefour, който имаше за цел да направи тази зона по-привлекателна и да направи продуктите по-лесни за намиране вътре. За този проект търговецът си сътрудничи с двама важни играчи - Danone и Procter & Gamble.
„Отзивите, получени от клиентите, също бяха важни, като ни казваха, че искат повече по отношение на продуктовите гами. Също така анализирахме пазарните данни и видяхме, че има възможности за растеж, дори ако по това време (декември 2013 г. - н.р.) динамиката на раждаемостта е отрицателна “, казва Анка Штефанеску, мениджър развитие в Carrefour Румъния.
Като се започне от събраните данни, асортиментът е увеличен с 30% в категориите храни, козметика, облекло и продукти за грижа за деца (столове, детски легла, колички, аксесоари за маса). А мястото, отделено за продуктите, беше увеличено с 30%, като страничните рафтове бяха по-високи, докато вътрешната кабинка беше оставена по-ниска, за да осигури по-голяма видимост в района.
Донесени бяха и допълнителни продукти като предмети за майки, перилни препарати и дезинфектанти за бебета и продукти от областта на образованието и мултимедията (книги за отглеждане на деца, компактдискове с музика за бебета). Вселената Bebe вече е внедрена в 10 хипермаркета на Carrefour и планът за нейното разширяване в цялата мрежа е индикация, че проектът се радва на реален успех.
От друга страна, традиционната търговия има много по-голям дял в случая с не-бебешка храна. Според Джорджиана Раду, специалист по маркетинг в Bella Romania, марката Happy diaper в портфолиото на компанията се разпространява главно в международни вериги магазини (61%), но важен дял се държи и от традиционната търговия (31%) с течение на времето. кои аптеки имат дял от 6%, а онлайн каналът 2%.
Онлайн канал, растеж, особено в нехранителния сегмент
Онлайн каналът непрекъснато се разраства, особено в категориите памперси и продукти за грижа, но и в други категории. Например eMAG, най-големият онлайн търговец на дребно в Румъния, започна да продава памперси и други бебешки продукти много преди началото на партньорството с Mega Image. „Каналът за онлайн пазаруване се разраства бързо в тази категория, купувачите имат по-голям афинитет към онлайн средата и искат да спестят време, за да останат възможно най-дълго с детето“, казва Андрееа Ханцериук.
На свой ред Симона Учану, бранд мениджър на Ficosota, която притежава памперси Pufies в портфолиото си, казва, че онлайн е каналът, регистрирал най-висок ръст през последната година. „Наскоро забелязахме промяна в поведението при купуване на памперси Pufies към онлайн средата. Майките продължават да участват в процеса на придобиване, като същевременно рационализират времето, прекарано с малките си “, добавя тя.
Нарастващото значение на канала накара големите играчи да разработят специални проекти в онлайн търговията. „Тъй като сме иновативна компания и сме в крак с тенденциите за пазаруване, ние присъстваме с нашите продукти на най-важните онлайн платформи в Румъния. Освен това през 2014 г. стартирахме в сътрудничество с eMAG, за логистичната част, онлайн магазин в рамките на уебсайта clubmilupa.ro ", казва Франсис Кис.
Иновации и изстрелвания