Бебешка храна в Китай Предизвикателства пред Nestlé NZZ

Китайският пазар за хранене на бебета и малки деца е най-големият в света. Доставчиците обаче трябва да ухажват благосклонността на добре информирани и придирчиви клиенти.

Бебешката храна е особено популярна в Хонг Конг.

Китайските управници започнаха да облекчават политиката за едно дете през есента на 2015 г. Въпреки тази реформа азиатската държава вече не може да се отърве от призраците, които предизвиква с мярката, приложена преди повече от тридесет години. Броят на ражданията непрекъснато спада от години, въпреки че китайските жени Хан всъщност имат право да раждат две деца. Очевидно те не искат държавата да диктува колко деца трябва да имат. Страната е изправена пред големи демографски проблеми поради ниската раждаемост. Броят на работната сила вече намалява. И тази тенденция ще се засили през следващите години - с всички последици за социалната система и икономиката на Китай.

Бебешката храна е особено популярна в Хонг Конг.

Взискателен и добре информиран

Бившата политика за едно дете все още формира поведението на китайските семейства. Тъй като те често или само могат да искат да си позволят едно потомство, всичко е направено, за да се гарантира, че един ден единственото дете ще стане нещо и това ще почете семейството. „Преди години храненето на бременни жени и бебета в Китай не играеше основна роля“, казва Бину Джейкъб.

Индианецът е заместник-председател на отдела за Голям Китай на хранителната компания Nestlé и отговаря за регионалния бизнес с бебешки храни. „Това отношение обаче се промени с нарастващото богатство сред жените, родени след 1990 г.“, добавя Джейкъб. „Те събират цялата информация, достъпна в интернет, и обменят идеи с приятелите си за това как да се хранят и как да хранят новороденото по време на бременност.“

Първите 1000 дни са новаторски

В публикацията си „Хранене през първите 1000 дни от живота - от пренатално до третия рожден ден“, която беше приета през 2015 г., Федералната комисия по храненето разгледа подробно точките, на които бъдещите майки трябва да обърнат внимание. Заключението на Комисията по хранене позволява само едно заключение: По време на периода между зачеването и първите две години от живота - което възлиза на около 1000 дни - се полага основата за по-нататъшен живот.

Много обстоятелства, като условията на околната среда, могат да бъдат повлияни само в ограничена степен. Семействата обаче имат възможност да създадат основата за успешен живот с правилна и балансирана диета, която е като гориво за нероденото дете и бебето. Става дума за по-късните когнитивни способности, двигателните умения, социално-емоционалното поведение и също телесното тегло.

Няма нищо подобно на кърмата

Първите 1000 дни от живота на човек могат да бъдат разделени на три фази по отношение на храненето. Започва с периода преди и след зачеването. Комисията по хранене съветва бъдещите майки да започнат бременността с нормалното си тегло, след това да не наддават много, да се хранят балансирано и да поддържат здравословен начин на живот. Те също трябва да внимават да не страдат от дефицит на желязо - най-често срещаният хранителен дефицит в света.

Проучване от 2013 г. в Китай установи, че децата, чиито майки са страдали от дефицит на желязо по време на късна бременност, са били по-ниски на възраст от дванадесет, осемнадесет и двадесет и четири месеца, отколкото при деца, които са били достатъчно фетални са били доставени.

За втората фаза след раждането природата е създала истинска суперхрана с кърма. Няма нищо по-добро за развитието на бебето и мозъка му от това, че новороденото е кърмено. „Изследванията успяха да разработят само най-добрите решения, нито едно от които не може да се справи с оригинала. Кърмата е богата на основни хранителни вещества в правилните количества “, казва Джейкъб от Нестле. На този фон препоръката на Световната здравна организация (СЗО) не е изненадваща: През първите шест месеца след раждането новороденото трябва да бъде кърмено само.

Китайските жени кърмят по-малко от жените на Запад

Китай все още трябва да навакса тук. Според национално проучване на над 10 000 майки, чиито деца все още не са навършили една година, проведено между септември 2017 г. и януари 2018 г., само малко повече от 29% от новородените получават само кърма през първите шест месеца; според СЗО глобалната средна стойност е около 40%.

Има много причини за малкия брой китайски майки, които кърмят изключително през първата половина на годината. „Смята се, че всяко десето бебе в Китай се ражда преждевременно, така че често няма достатъчно кърма“, казва Джейкъб. Също така, в много случаи физическите условия не са достъпни за китайските майки да кърмят бебетата си.

И има още два аспекта. Първо, много китайки започват да работят отново сравнително бързо след раждането и нямат възможност редовно да кърмят потомството си. Второ, рекламирането на мляко на прах и адаптирано мляко за кърмачета често създава впечатление, че е толкова добро, колкото и кърмата. Китайските майки са заслепени от това.

Най-големият в света пазар за детска храна

Третата фаза в храненето на новороденото включва периода след първата половина на годината. Кърмата трябва да бъде допълнена с допълнително хранене. А китайският пазар за хранене на бебета и малки деца също е лидер в този сегмент в глобално сравнение.

През 2018 г. продажбите на такива продукти в азиатската държава са над 17 млрд. Долара, повече от два пъти по-големи от тези в САЩ, където продажбите са били 7,5 млрд. Долара. Според института за пазарни проучвания Euromonitor, Nestlé е най-доброто куче в храненето на бебета и малки деца в Китай с пазарен дял от 14,3%, пред конкурента Danone с 8,5%.

Ако разбиете продажбите за тези продукти на населението, картината е изненадваща. През 2018 г. средностатистическият жител на Хонконг е купил над 45 килограма храна за кърмачета и малки деца. Сравнителните стойности за Швейцария с 0,35 и континенталната част на Китай с 0,29 килограма на жител бяха значително по-ниски.

Жителите на Хонконг обаче не трупат бебешка храна. По-скоро континенталните китайци използват посещенията си в бившата британска колония, за да се запасят с храна за бебета и малки деца, изкривявайки цифрите за Хонконг. Продуктите на международните корпорации са по-евтини там, а китайските потребители предполагат, че това са оригинали, а не евтини, опасни фалшификати.

Търсят се първокласни продукти

Китайският пазар за хранене на бебета и малки деца не само се разрасна през последните години, но и се промени значително. Институтът за пазарни изследвания Nielsen изчисли, че около 53% от продажбите през 2004 г. са генерирани в проспериращи градове от първи ред като Пекин, Шанхай и Шенжен. Четиринадесет години по-късно техният дял в приходите от хранене на бебета и малки деца е само 27%. На 73%, по-голямата част от продажбите сега се генерират в онези китайски градове, които са се развили добре икономически през последните години, но все още не са на нивото на градове от първи ред.

В същото време каналите на продажби, чрез които потребителите купуват продукти за своите деца, са се променили. През 2004 г. продажбата се осъществява изключително чрез стационарната търговия, при което специализирани магазини за хранене на бебета с дял от 10% по това време не играят никаква роля. Към 2018 г. тази цифра е нараснала до 56%. И почти 30% от продажбите с бебешка храна вече се постигат по канали за електронна търговия като JD.com или сайтовете Tmall и Taobao, принадлежащи към групата Alibaba. Доставчиците трябва да присъстват там и само представянето на продуктите не е достатъчно. Клиентите искат да бъдат информирани и забавлявани.

От гледна точка на производители като Danone и Nestlé, закупуването на първокласни продукти е друга примамлива тенденция. Според данни на Nielsen и швейцарската хранителна компания, около 95% от продажбите през 2004 г. все още са били направени с продукти за бебешко мляко на прах, от които килограмът не е струвал 30 CHF. През 2018 г. делът на този ценови клас в продажбите е бил само 3%. За разлика от това, Nestlé генерира повече от 40% от продажбите си на мляко на прах за кърмачета през 2018 г., за което китайските потребители са готови да платят 50 и повече швейцарски франка за килограм.

Китайските производители навлизат на пазара

И въпреки огромния и все по-зрял пазар на бебешки храни, Китай в никакъв случай не е сигурен успех за международните хранителни компании. Поради спадащата раждаемост е от решаващо значение да се спечели пазарен дял в намаляваща среда. Този проект обаче се затруднява, защото все повече китайски конкуренти навлизат на пазара. Конкурентната ситуация се засилва. „70 до 75% от всички новоодобрени продукти идват от местни производители“, казва Джейкъб.

Освен това, след скандали с храни като този със замърсено мляко на прах през 2008 г., управляващите в Китай реорганизираха регулирането на пазара на бебешки храни. „Никъде регулацията не е толкова строго регулирана, както в Китай“, подчертава Джейкъб. За изследователския и развойния център на Nestlé за бебешки храни в Швейцария регламентът означава, че той трябва да следи внимателно спецификациите за нови продукти, за да отговори на високите китайски стандарти. Всеки, замесен в хранителен скандал, обаче може да се сбогува с азиатската държава, защото китайците са загубили доверие.

И накрая, добре информираните китайци държат хранителните компании на крака. „Китайските майки използват всички източници, за да научат за възможно най-добрите грижи за децата си“, казва Джейкъб. Те са отговорни и придирчиви потребители, които трябва да бъдат убедени. Ако успеят, са готови да похарчат много пари за възможно най-доброто хранене за своето потомство.

За целта обаче китайските и международните доставчици на бебешки храни трябва да следят много канали като услугата за новини Wechat или сайтовете за електронна търговия и да отговарят на многобройните критични въпроси от потребителите там. „Ако пренебрегнем само един комуникационен канал, губим клиенти“, подчертава Джейкъб. Задачата е по-взискателна, отколкото на наситените европейски пазари, където потребителите се връщат към марковите продукти, с които са запознати. За разлика от тях, лоялността е чужда за китайските жени. Вашето предпочитание към определени производители може да се промени бързо.

Приблизително 50 милиона деца със затлъстяване

Китай има много взискателни и добре информирани потребители, които искат само най-доброто за своето потомство. Средното царство обаче има различна, тъжна пикова стойност. Според Световната федерация за затлъстяване броят на децата с наднормено тегло в училищна възраст ще се увеличи с повече от 20% в световен мащаб до 268 милиона между 2013 и 2025 г .; и се казва, че 48,5 милиона от тях живеят само в Китай.

Преди три десетилетия беше трудно да се намерят дебели китайци. Междувременно западният начин на живот с бързо хранене, сладки напитки и мазни закуски също завладя азиатската държава. За да бъде нещата още по-лоши, в Китай след раждането на децата бабите и дядовците често се грижат за възпитанието, защото и двамата родители работят. Баба и дядо толкова развалят внуците си, че проучване за Китай стигна до отрезвяващо заключение: децата, отглеждани от техните баби и дядовци, са по-склонни да затлъстяват, отколкото тези, които се грижат за родителите си или други възрастни.