Бебешка храна - проблемът с падането на раждаемостта ХРАНА

ХРАНА | GENIOS Индустриални знания No 02 от 03.03.2012г

Аптечните магазини доминират на пазара на бебешки храни

В сегмента за бебешки храни и грижи в Германия продажбите от януари до септември 2011 г. са се увеличили с около един процент до 726,2 милиона евро в сравнение със същия период на предходната година. Основната част от продажбите са генерирани от дрогериите. Те постигнаха оборот от 442,2 милиона евро. Това съответства на дял от продажбите от 61 процента. Хипермаркетите представляват повече от една четвърт от пазара с оборот от 200,5 милиона евро. С оборот от 54 милиона евро - това съответства на пазарен дял от добри седем процента - дискаунтърите са недостатъчно представени. Супермаркетите имат оборот от 29,5 милиона евро. Цените на продуктите за бебешка храна в Германия не се покачват през последните години. Това доведе до намалени маржове за производителите на бебешки храни, тъй като цената на суровините и материалите нарасна. Следователно в дългосрочен план трябва да има корекция на цената с добавена стойност. (1), (2), [Фиг. 1], [Фиг. 2]

Пазарът на бебешки храни е силно концентриран от страна на производството

Кои са най-големите производители на бебешки храни в Германия? Явният пазарен лидер е Hipp с пазарен дял от 49,9% (към юни 2011 г.); през 1994 г. той е бил 23,9%. Следва Milupa с пазарен дял от 19,8%; през 1994 г. той е бил 23,5%. Големият губещ е Нестле. Бившият пазарен лидер, през 1994 г. пазарният дял е бил 41,7%, а сега има пазарен дял от едва 19,3%.

Едно предимство за Hipp е, че производителят се възприема като много устойчива компания в очите на потребителите. Според представително проучване на агенцията Serviceplan, производителят се счита за най-устойчивата компания, базирана на 67 компании от всички отрасли на индустрията. Следва ADAC и веригата дрогерии dm. За групата агенции успехът на Hipp с потребителите се дължи преди всичко на два фактора. Компанията се смята за икона на органичното движение. В допълнение, устойчивостта често се свързва с надеждни хора - в този случай шефът на компанията Клаус Хип.

Ако погледнете световния пазар, бизнесът с бебешки храни е съсредоточен върху няколко производители. Най-добрите играчи на световния пазар - Nestlé, Danone и американските групи Mead Johnson Nutrition и Abbott Laboratories - вече представляват около 60 процента от глобалните продажби. Според Euromonitor световният пазар за бебешки храни се е увеличил с около осем процента до 26,9 милиарда евро през 2010 г. Пазарите в Западна Европа и Северна Америка се считат до голяма степен за наситени. Азия е регионът с най-голям потенциал за растеж в средносрочен план. (5), (6), (7), [Фиг. 3]

Производителите на бебешки храни се фокусират върху нова целева група

Стъклото остава фаворит

Изглежда устойчивият подход не е начело на бебешката храна като критерий за покупка. Стъклото е особено популярно сред германските потребители през първите няколко месеца на допълващи храни. С пазарен дял от около 80 процента стъклото е доминиращият формат на опаковката за мокри продукти.

С марката Naturnes Nestlé трябваше да изпита, че стъклото е любимото на потребителите. Френски и испански майки приеха екологичната алтернатива в пластмасови чаши. В Германия обаче целите не могат да бъдат изпълнени. За разлика от френския и испанския пазар, Nestlé ясно подчерта аспекта на устойчивостта на новата опаковка в съобщението за пускането на пазара на Германия. Клиентите бяха информирани за контейнерите за енергоспестяващия ефект и по-ниските емисии на CO2 от новия вариант на чашата. Сега Nestlé ще пълни Naturnes в буркани за германската целева група.

Но пластмасовите контейнери бавно наваксват. От гледна точка на Nestlé, най-големият двигател на растеж в сегмента на пластмасите са храненията за малки деца в купички. Hipp също така установи, че чашите са особено популярни сред целевата група на самоядците. С увеличаване на възрастта детето иска да лъжи самостоятелно - това е по-лесно с по-големите отвори на чашките. Майките с по-големи бебета често са в движение и оценяват практичните, по-леки чаши. Според компанията чашите Hipp съставляват 20 процента от продажбите в буркани. (8-ми)

Производителите на бебешки храни разчитат на виртуален диалог

Интернет и социалните медии все повече оформят процесите на вземане на решения за покупка на родителите. Производителите на бебешки храни трябва да се адаптират към произтичащите от това промени в комуникационните канали и ускоряват разширяването на своята дейност в тези канали. В допълнение към различни услуги на собствените си уебсайтове, доставчиците на бебешки храни инсталират оферти на различни платформи в Интернет, за да насърчат активен диалог с целевата група. Те са представени на платформи като Facebook или все повече разчитат на родителски форуми, където клиентите могат да обменят идеи помежду си или с експерти. (10)

Hipp - млечна храна с биологично качество

Според компанията, продуктът Bio Combiotik от Hipp се приближава с една крачка до модела на кърмата. Органичната млечна формула с комбинацията от млечнокисели култури, фибри и омега-3 мастни киселини е предназначена да предпазва бебетата от инфекции. За да поддържа добавената стойност на продукта, Hipp разчита на научни изследвания, които имат за цел да докажат положителните ефекти върху здравето. (9)

Nestlé - 75 процента от продуктите с биологичен етикет

Nestlé все повече използва органични продукти в своята гама Alete. Вместо 40%, 75% от изделията в бъдеще трябва да носят органичен печат. Това ще бъде придружено от повишаване на цените. По отношение на препоръчителната цена на дребно това е около десет цента. Според Nestlé тя не е прехвърляла нарастващите разходи от 2006 г. насам. (6)

Milupa - Виртуалният диалог има за цел да насърчи дългосрочната лоялност на клиентите

Дъщерното дружество на Danone Milupa иска да изгради лични отношения на доверие със своята целева група с новата си концепция за коучинг на майки през Интернет и разчита на виртуален диалог за създаване на дългосрочна лоялност на клиентите. В допълнение към специални уебсайтове със съвети, квалифицирани психолози например придружават родителите чрез видео чрез интерактивни теми от бременността до прохождането. Треньорът може да се свърже и по имейл или по телефона за отделни въпроси. (10)

Фигура 1: Аптеките продължават да растат - развитие на продажбите на бебешки храни и грижи в магазините

Продажби в милиони евро		Разлика в проценти
Бебешка храна и грижи	От януари до септември 2010 г.		От януари до септември 2010 г.
Магазини за отстъпки	51.6	54	4.6
Аптеки	431.2	442.2	2.5
Хипермаркети	201.7	200,5	-0.6
Супермаркети	30.8	29.5	-4.2
Търговия на дребно с храни и дрогерии	719.2	726.2	0.9

Източник: Nielsen Взето от: Lebensmittel Zeitung, 47/2011, стр. 36, (1)
Фигура 2: Растеж в тълпата

Продажби в милиони евро		Промяна в проценти
Бебешка храна и грижи	От януари до септември 2010 г.		От януари до септември 2011 г.
Общо мляко	194.2	193.7	-0,3
Допълнителни храни	297,5	298.6	0,4
Грижи за бебета и деца	227,5	233.9	2.8
обща сума	719.2	726.2	0.9

Източник: Nielsen Взето от: Lebensmittel Zeitung, 47/2011, стр. 36, (1)
Фигура 3: Пазарни дялове на първите три на германския пазар за бебешка храна

Взето от: Lebensmittel Zeitung, 38/2011, стр. 12, (6)

(1.) Отглежда се отново
от Lebensmittel Zeitung No 47 от 25 ноември 2011 г., стр. 36

(2.) Мини целеви групи
от Lebensmittel Praxis брой 12/2011, стр. 46

---