Баровете ще продължат да растат по-бързо от общата категория шоколадови бонбони Revista
Сегментът от шоколадови блокчета, който е оспорван от компании като Mars, Kandia Dulce, Nestlé, Kraft или Supreme Chocolat, остава един от най-динамичните на пазара на сладкарски изделия, с прогнозна стойност тази година на около 40 милиона евро и 6000 тона. Още по-добрата новина е, че играчите говорят за възобновяване на растежа на категорията, след като миналата година се сблъскаха с намаляване на честотата на потребление.
Пазарът на шоколад като цяло, но и сегментът на шоколадовите барове са изключително динамични и конкурентни, активирайки силни местни и международни марки на пазара. Тази функция, казва Джанина Попеску, бранд мениджър на Kandia Dulce, се допълва от относително висока степен на фрагментация на ниво марки. Този характер се потвърждава и от данните за одит на дребно, които показват, че макар продажбите да са концентрирани в дял от почти 90% в ръцете на първите пет играчи, по отношение на марките петте най-добри марки - Snickers, Rom, Bounty, Lion и Март - натрупва значително по-малък пазарен дял - 63,7% от продажбите в обем между юни 2010 г. и май 2011 г., според Nielsen.
Моника Спиру, сладкарска марка в Nestlé Румъния, също говори от сравнителна гледна точка, като твърди, че "в Румъния категорията шоколадови сладки има голям потенциал за растеж, като се има предвид консумацията на шоколад под средното за Европа". Допълнителни подробности относно консумацията на шоколад на глава от населението са предоставени от Anca Musat, маркетингов директор за категорията Chocolate at Mars Romania, която цитира данни на Euromonitor: „Румъния има най-ниското потребление на глава от населението в региона, което е два до три пъти по-ниско в сравнение със страни като Хърватия, Унгария, Чехия или Полша. Разликата е още по-изразена, ако говорим за страните от Западна Европа ".
Това, което беше по-трудно, отмина
След договора през 2009 и 2010 г., сега основните играчи в категорията говорят за стабилизиране на продажбите. „През 2010 г. контекстът беше много тежък: честотата на потреблението намаля поради намалението на покупателната способност на потребителите и производителите положиха постоянни усилия да поддържат нивото на обема чрез различни промоции. По отношение на сегментацията според цената, има лек спад в дела на основния сегмент в полза на икономическия сегмент, но първият остава доминиращ в категорията шоколадови барове ", заявява Джанина Попеску. Отрицателната тенденция в потреблението през последните две години се потвърждава и от Моника Спиру, която добавя, че „тази година ситуацията се възстанови и сегментът расте. Всъщност оценяваме, че шоколадовите блокчета ще се възстановят по-бързо от общата категория шоколадови продукти ".
Също по отношение на предизвикателствата, Моника Спиру заявява, че началото на 2011 г. донесе увеличение на разходите за суровини, което „пряко влияе върху производствените разходи. Принудени сме да намерим решения за оптимизиране на разходите, като увеличението на цените е последната алтернатива, която обмисляме ".
Въпреки това сегментът шоколадови блокчета успя да си осигури приходи поради основната си характеристика - импулсни продукти, непосредствена консумация - и регистрира положителна еволюция. Представителят на Mars, лидер на пазара в шоколадови барове чрез 5 марки - Mars, Snickers, Twix, Bounty и Milky Way - казва, че сегментът "се е увеличил с 18% в абсолютна стойност между май и юни 2011 г., според данни на MEMRB, и Mars имаше по-висок ръст от пазара, съответно от 27% ".
Незаменим инвеститор в рекламата
Тъй като пазарът на шоколадови блокчета е много конкурентен, инвестициите в реклама и маркетинг са от съществено значение за добро позициониране и ясно разграничаване от конкурентите. „Комуникацията с крайния потребител, видимостта на рафта и организирането на активи в магазините за увеличаване на закупуването на продукти, особено през лятото, когато се сблъскваме със сезонността, са от съществено значение в категория, в която конкуренцията е силна“, каза Моника Спиру от Нестле. В Румъния компанията присъства в сегмента с две международни марки: Lion и Kit Kat. От миналата есен портфолиото на швейцарската компания е обогатено с JOE Aero. Стартирането беше силно подкрепено от медийни кампании (телевизия, печат, PR) и активиране в магазините за генериране на тест сред потребителите.
Продуцентът Kandia Dulce също поддържа постоянна комуникация чрез имидж кампанията за Rom, първият бар на румънския пазар, с традиция от почти половин век. Основната му цел беше да засили емоционалната връзка на марката с потребителя. „Имахме този подход, защото вярваме, че в дългосрочен план решението за инвестиране в марката, а не в агресивни промоции ще бъде печелившата книга пред частни марки и международни конкуренти. Всъщност кампанията „Рим Америка“ успя да доведе до значителни увеличения на основните показатели за марката и креативността на кампанията беше призната както на местно ниво, като спечели две награди за ефективност на Effie, така и в международен план, като спечели не по-малко. от 9 награди на престижния рекламен конкурс в Кан ", спомена Джанина Попеску. Kandia Dulce също има в портфолиото си в сегмента на шоколадовите барове и марки Papi, Fagaras и Vis, в основните и икономически сегменти, а през февруари 2011 г. пусна Kand’or, позициониран в премиум сегмента.
Марс също така постоянно инвестира в рекламни дейности, чрез радио или телевизионни спотове, но също и в събития, посветени на потребителите. Фокусът е върху основното портфолио, с акцент върху съществуващите продукти. „Освен това предлагаме на потребителите ограничени издания на добре познати марки, като Snickers More Nuts, Twix White или сезонни издания на Великден или Коледа“, добавя Анка Мусат.
Промоциите улесняват миграцията на продажбите към съвременната търговия на дребно
Данните от одита на дребно за периода юни 2010 г. - май 2011 г. подкрепят тенденцията за растеж на продажбите чрез големи магазини - хипермаркет, супермаркет и гише за отстъпки, които в крайна сметка държат около половината от продажбите на категорията както по отношение на обема, така и по отношение на стойността. Миграцията беше подкрепена от по-големия брой промоции, налични в тези магазини. От тази гледна точка най-добрите маркетингови инструменти се оказаха, да речем производители, ценови промоции, безплатни или смесени пакети.
„Разбира се, традиционната търговия на дребно остава важен канал, особено след като шоколадовите блокчета са импулсен продукт. Тъй като видимостта играе важна роля, в случая на хранителни магазини препоръчваме наличието на барове в близост до касата, на гишето и тяхната сигнализация с помощта на комуникационни материали “, казва Моника Спиру. Предвид ограниченото и много претъпкано пространство, Джанина Попеску вярва, че успехът в традиционната търговия зависи от комплекс от елементи, който включва, освен позиционирането на рафта и в зоните на касата, и значимостта на продукта за потребителя, цената и непрекъснатата наличност на това е на рафта. Освен това, нека не забравяме, че „в случая на шоколадови блокчета лоялността към марката е ниска, решението за покупка се взема пред рафта, където купувачът избира от 5-6 марки. Затова като цяло присъствието и наличността на продукти на рафта са решаващи фактори “, казва Моника Спиру.
Продължи
Категорията шоколадови блокчета има относително ниска степен на проникване в потреблението в сравнение с категорията шоколадови блокчета, което означава, че перспективите за растеж са големи, но това изисква постоянни усилия от всички играчи на пазара за увеличаване на потреблението.
Предвид икономическия контекст, в който се намираме, е много вероятно в средносрочен план да се запази по-рационално поведение на потребление и покупка, дори по отношение на импулсните продукти, с повишен фокус върху ценовите предимства. Дори и при тези условия „данните от най-новите пазарни проучвания не показват, че сегментът на шоколадовите блокчета е силно повлиян от промените в общото поведение при покупки. Градският, динамичен начин на живот, който изисква да прекарваме все повече и повече време в града, ще продължи да благоприятства потреблението „в движение“, допринасяйки за постоянен растеж на този продуктов сегмент “, обяснява Анка Мусат.
Също така през последните години се наблюдава нарастване на потребителския интерес към продукти с хранителен прием, тенденция, която ще бъде подчертана в бъдеще чрез разработване на продукти с хранителни ползи, естествени съставки без консерванти или изкуствени оцветители.