Алисън Пърлман Какво влияние имат картите с меню в ресторантите
Г-жо Пърлман, когато погледнете менюто, храната получава цялото внимание. Нека не оценяваме самата карта достатъчно?
Менюто е голямо изкуство за убеждаване. И тя е в наистина трудно положение, защото толкова много неща са извън нейния контрол. Например какви са нашите любими съставки, как реагираме на цените, колко сме готови да рискуваме и колко разнообразие искаме в едно меню. Да не говорим за причината за нашето посещение.
И разбира се: колко сме гладни.
Но гладът ни е най-добрият им съюзник: защото тогава сме по-склонни да си позволим да бъдем съблазнени.
И тъй като тогава поръчваме бързо, ядем бързо - и бързо освобождаваме място за нови гости.
Ръководителите на ресторанта се надяват, разбира се.
Специализирали сте в културни изследвания на храната и сте яли 77 пъти в 60 различни ресторанта за книга, за да разберете по-добре техните менюта. Ако погледнете днес първата си карта, какво виждате, но не сте виждали преди проучване?
По-точно възприемам реда и йерархията на картата. Преди бях напълно недисциплиниран, оставих да се разсейвам и затова дори не забелязах по-голямата част от храната.
И сега сте счупили кода на картата?
Поне знам по-ясно как се опитват да ни повлияят. Независимо дали магазинът сервира само закуска или вечеря, дали има конкретна регионална кухня или бързо хранене, дали е луксозен ресторант или фоайе на самообслужване като листовка, като дисплей на гишето или като дъска на стената, менюто е представено - и в какъв формат,. Да вземем краен пример: менюто в Applebee’s, голяма непринудена верига за хранене. Той следва логиката на визуалната йерархия: размерът и разположението на снимките и шрифтовете показват приоритета на ястията. Например кои от тях са на път да продадат.
Е, това не е съвсем фино.
Вярно е. Но от друга страна, вземете карта, която е просто прост списък. Като този, който лежи на масата пред мен. Това е от гурме ресторант тук в Лос Анджелис, в който наскоро вечерях. Нарича се „Ето ви гледам“ и е наистина популярен в момента. Тази карта се състои от един лист хартия, отделни редове една под друга, много минималистична, нищо повече. Цялото нещо прилича на стихотворение. Това все още е стандарт за ресторантите, които искат да бъдат авангардни и да сигнализират за оригиналност - независимо дали тук или в ресторанта със звезда „Noma“ в Копенхаген. Това е израз на актуална световна кухня. Ястията са само списък със съставки: "Миди, кимчи, портокал, кориандър, тобико" - това е ястие! Тук храненето е приключение.
Показване на цялото съдържание в оригиналната публикация
Защото толкова много остава отворено, като например метода на приготвяне. Но това изисква приключенска целева група.
Има ресторанти, които имат по-силна комбинация от познатото и приключенското в менюто си: едната половина от ястията е внушителна, загадъчна, поетична, другата половина се състои от познати неща, а за десерт има торти с купички.
Какво ще кажете за опит: Снимки от него като в менюто на веригата ресторанти - какво ще се случи?
Това би било различна вселена! Това нямаше да съществува. Поне при нас. Изследванията показват, че снимките в менютата се получават по различен начин в зависимост от културата. Азиатските ресторанти, и по-специално в Азия, използват изображения по-често, включително тези с по-високо качество и по-скъпи.
През осемдесетте и деветдесетте години, особено във висшата кухня, ястията все още звучаха така: „Хармония на това и онова, сос от X, трилогия на Y и нюанс от Z.“ Какво се е случило междувременно?
Иконите за състояние са променени. Днес има нужда да не се знае какво да се яде. Тези, които са готови да се свържат с непознатото, днес се считат за култивирани. На това разчитат гурме готвачите, които се определят като авангардни. И тази конкуренция става все по-силна.
В закуските често има пластмаса, вероятно защото по-лесно се поддържат чисти. Тотално намръщен?
Пластмасовите менюта веднага подсказват, че мястото е по-спокойно и по-евтино. Но ако това е магазин с традиции, който е популярен сред гурметата, никой от гастрономите няма да бъде притеснен от парче ламинирана пластмаса. По-специално на вечеря това е неизбежна част от оборудването: Това е част от жанра. Понякога това е просто почит към тази традиция - например когато нов ресторант използва пластмаса като носталгична почит.
Имаме ли нужда от менюта и днес? Предварително ще проверим началната страница или Instagram, за да видим какво има и как изглежда.
Така мисля. Картата се нуждае от възможно най-много шансове, за да ни вдъхнови, защото вниманието ни стана толкова мимолетно. Успехът на ресторанта зависи и от това дали успява да комуникира имиджа си чрез виртуални менюта. Не мога да си помогна: трябва да разгледам всяка снимка, която мога да намеря онлайн. Моят партньор, от друга страна, не иска да види нищо предварително, нито карта, нито снимки.
Така че той е от приключенския тип.
Ние се застъпваме за различни начини за обработка на информация. Трябва да изляза да ям с ясен план, защото твърде лесно се разсейвам. Изобщо няма карта, това би било алтернативата. Изпитах специален вариант тук в Лос Анджелис в ресторант от висок клас, наречен „Somni“, където вечерята струва до 500 долара. Акцентът: Приключението тук е толкова страхотно, че менюто виждате едва след като сте се нахранили. Той служи повече за спомен. Име на ястие, заседнало в главата ми: „Скариди - и нищо повече“.
Заглавията, които тризвездният готвач на знаменитости Масимо Боттура дава на своите ястия в Модена, отиват една стъпка напред. Те са като едноредови истории: „Това малко прасенце отиде на пазара.“ Какво ще кажете за това?
Това е най-доброто авангардно твърдение. Тук вече не е нужно да обяснявате храната си.
За да преценя качеството на ресторанта, обикновено гледам и размера на менюто. Ако всичко се предлага от лазаня до шишчета тандури до бургери, съм скептичен. Какво е добро като еталон?
Това също се промени с времето: В миналото обширното меню, дори в гурме ресторантите, беше израз на качество. Днес малка картичка означава фокус и специализация. В същото време вечерята се счита за чудесна само ако гостите смятат, че им се предлага огромно меню. Това е просто илюзията за безкраен избор. Всъщност обикновено има х вариации на едно и също нещо, като много различни палачинки или бургери. Можете лесно да предложите 20 различни тестени ястия, защото определен брой съставки и препарати са еднакви за всички.
Имахте най-добрата основа за това изследване: Започнахте да събирате менюта като дете. Колко притежавате?
Около 300. Включени са и няколко европейски варианта от 80-те години на шикозните ресторанти. Имах късмета, че родителите и доведените ми бащи ме запознаха с тези кулинарни светове.
Какво забелязахте, когато прегледате колекцията си отново?
Това, което стои наоколо с мен, са само няколко кутии хартия. Без ресторанта менюто е мъртво. За да разбера меню, трябва да съм там: театралната продукция около него, представлението са част от него. Че сервитьорът носи ново меню, когато дойде време за десерт, но всъщност сте напълно сити. И тогава той ви подава един, точно така. И се оставяш да бъдеш съблазнен.
Алисън Пърлман живее в Лос Анджелис и преподава в Калифорнийския държавен политехнически университет в Помона; последната й книга е: „Можем ли да предложим? Менюта на ресторанта и изкуството на убеждаването “, Agate Surrey 2018, 280 страници, приблизително 15 евро.