„AI няма да отнеме творчеството ни от нас“
Юбилей на агенцията - Publicis празнува 70-ия си рожден ден. Главният изпълнителен директор Томас Уайлдбъргър говори в интервю за годишнината по време на коронарната криза. Той също гледа назад и напред.
от Матиас Акерет
Г-н Wildberger, Publicis празнува 70-ия си рожден ден в Швейцария тази година. В момента настроени ли сте за рожден ден?
За съжаление партито трябва да бъде отменено поради короната. Тъй като аз лично така или иначе не обичам да се обръщам назад, а по-скоро гледам напред, разочарованието е ограничено. Въпреки това, ние използвахме възможността да спрем за момент и да направим равносметка. 70 години Publicis - това разбира се е забележително постижение. От една страна, защото рекламният пазар е съосновател, така да се каже, от незапомнени времена, а от друга страна, защото е успял да оцелее през това дълго време и е поставил няколко основни етапа в историята на швейцарската реклама. Лично аз имам дял в успеха на Publicis през последните осем години, но съм горд, че съм част от тази по-голяма картина.
Как се проявява цялата криза? Обемът на поръчката е спаднал рязко?
Да и не. Страдаме много от клиенти като швейцарски. В други случаи съкращенията са по-малко значителни, в някои случаи изобщо или напротив, обемът дори се увеличава, защото успяхме да спечелим нов бизнес дори в тези трудни времена. Като цяло ние също изпитваме голяма доза лоялност от страна на клиентите. Сега се придържаме заедно. Много сме благодарни.
Как тази странна година ще промени устойчиво рекламата - да използваме тази модна дума?
Животът на много хора вече се разиграва до голяма степен на цифрови платформи. Професионално и частно. И това ще продължи да се увеличава. В същото време хората все повече осъзнават факта, че оставят следи от данни и че те могат да се използват за индивидуализирана реклама. Досега обаче нашата индустрия все още го дължи, за да генерира добавена стойност за потребителите по отношение на съдържанието. Трябва да работим върху това. Сигурен съм, че мнозина няма да имат нищо против, ако в бъдеще видят само рекламата, която наистина ги интересува и която е съобразена с тях. В това отношение индивидуализираната реклама, базирана на данни, ще продължи да нараства много силно. Уместността на съдържанието за получателя обаче трябва ясно да е на преден план. Това изисква творческа работа, която използва данните интелигентно.
И имиджовата реклама пада по пътя?
Не. Преди да мога да продам марка и продукти, първо трябва да ги изградя. И разбира се, това не е възможно с изключително индивидуализирани съобщения. Идеята все още трябва да витае над всичко, което разказва добра история и след това може да бъде разбита. Рекламата с изображения обаче може да се управлява по все по-разнообразни начини. Луксозният лейбъл отдавна е спрял да превключва класическите телевизионни реклами, но - както Gucci прави вече днес - включва младата целева група в процесите на изследване и дизайн на техните колекции, организира събития, а останалото оставя на влиятелните и социалните медии. Между другото, по носталгични причини все още има няколко реклами на алиби в добре познатите списания, но и това ще спре веднага щом първият дизайнер реши да не обмисля повече печат.
Ще оцелее ли креативността в агенциите или машините - ключова дума AI - ще поемат тази работа?
Много се автоматизира, това е напълно ясно. Но аз не вярвам - ако изобщо - че изкуственият интелект ще ни освободи от творчеството, или трябва да кажем: да имаме блестяща идея. Терминът "интелигентност" означава "четене между (редовете)". И това е нещо, което една машина не може да направи, според мен, защото не може да произвежда проблясъци на вдъхновение, тя обработва само това, което вече съществува. Вярно е, че един ден една машина ще рисува по-добре от Рембранд, но това „по-добре“ се отнася до технологията, а не до съдържанието. В това отношение терминът „изкуствен интелект“ всъщност е противоречие. Следователно Гари Каспаров предпочита да говори за разширена интелигентност във връзка с ИИ и означава, че една машина може да бъде гениална само в нашия смисъл заедно с хората.
Независимо от рекламата, какво искате през следващите 70 години?
Здравословна връзка между техническата фантазия и социалната фантазия. И че FCZ поне за пореден път ще станат швейцарски шампиони през следващите 70 години.
Пълното интервю с Томас Уайлдбъргър можете да прочетете в текущия брой на «лично». Информация за абонамента можете да намерите тук.