0% Мираж
Списание Piata/№35/септември 2007 г.
Кисело мляко, безалкохолни напитки, шоколад. няма значение колко продукти сте сложили в кошницата, ако сборът от мазнини и въглехидрати е 0. Оттук и тази мода?
Списание Piata/№ 35/септември 2007 г.
Кисели млека, безалкохолни напитки, шоколад. няма значение колко продукти сте сложили в кошницата, ако сумата от мазнини и въглехидрати е 0. Къде е тази мода?
Желанията на съвременния човек са сред най-разнообразните и ако той можеше да ги изпълни всички изключително с помощта на храна, би било идеално: той щеше да бъде слаб и здрав и дори нямаше да му се налага да става от офиса. Или рядко ставаше, за да отиде до супермаркета и след това до хладилника, но в никакъв случай до фитнеса или на спортните игрища. И това без досадни диети или храни с горчиви вкусове (плодовата захар не е толкова тежка за организма, но може ли да се сравни с „лека“ лента?). Почти перфектно, може да се каже. Но доколко са верни обещанията на етикетите? Sicat процента е маркетинг?
Тук се позоваваме по-специално на продукти с 0% - мазнини, въглехидрати, сол или други вредни компоненти. Подобно на повечето тенденции, и тази е от западен произход, любимата „жертва“ е женската аудитория, толкова чувствителна към въжето „красота“. В крайна сметка, от гледна точка на бизнес стратегията, пускането на продукти с 0% е бизнес възможност, която отговаря на тенденцията на ориентация на потребителите към балансирана диета.
Почти всяка категория има своите експонати с 0% - това са кисели млека с 0% мазнини, бонбони, сокове или дъвки с 0% захар и списъкът може да продължи с продукти с нулева стойност за въглехидрати, багрила или консерванти.
Моника Танасою, директор на акаунта в Mercury 360, е на мнение, че този сегмент не би съществувал без маркетинг: "Леките продукти са полезни продукти. Имам предвид вида продукт, който кара нещо да ви се случва. Това не е продукт, консумиран за вкус, външен вид или полезност. Това е продукт, който консумирате, за да избегнете излишъци: да бъдете ниски, да имате нисък холестерол, да сте с „лоши“ въглехидрати на безопасно ниво и т.н. И бих казал, че пролетта е основният корен на това, което потребителят мисли за такива продукти. Другите две са нерационализиране на "клиничните" ефекти, които дават една и съща точка: силует. Направих цялата горна теория, за да обясня защо продукт с такива несъществени ползи не може да съществува в съзнанието на потребителския фарамаркетинг.
Каква е ползата от шоколадова перка? Усещането за удоволствие датира от добрия вкус. И вие като потребител го изпитвате незабавно. Каква е ползата, ако пиете лек сок от плида? Докато отслабвате, не отслабвате внезапно, нито пък ви предпазва от напълняване. Ползата се проявява в няколко стъпки: по-нисък прием на калории, следователно регулиране на калорийния режим, така че да можете да солите по-добре, така че да сте в центъра на вниманието, лесно е да се чувствате добре. Как би могъл потребителят да стигне до всичко това без маркетинг? Маркетингът дава съобщенията и цялата информация за продукта ".
Начинът, по който посланието е замислено за тази ниша, има особено значение за развитието на пазара на съответния продукт. Степента, до която той успява да предизвика определени състояния, образи или да създаде различни емоционални връзки, особено по отношение на потребителското самочувствие, решава колко важна е тази стока в списъка на честите пазарувания.
На първо място, съобщението е внимателно конструирано. "Леките продукти страдат най-много от опасността от свръхобещаване. Потребителят (и OPC, и CNA) може да разбере, че само чаша кока-кола ще ви накара да изглеждате като разкошно момиче, заобиколено от сребърни завеси, като лъжица Виталинея ви кара да се люлеете толкова привлекателно, колкото Александра Дину. Съобщението е изградено чрез припокриване и чрез деривация.
Ето защо много леки продукти концентрират посланието си в устремен графичен и визуален дискурс, брилянтен или дори с авангардна субстанция. Да не забравяме, че у нас току-що се отвори продуктовият пазар с 0%. Нашият потребител просто усъвършенства и научава какви са тези въглехидрати и защо не са добри например. Холестеролът е нещо, от което е страдала баба ми, но сега научаваме, че все още го имаме, защото той все още от време на време скача, ако не контролираме диетата си.
Ние се интегрираме в западната тенденция, където хранителната информация се измерва на чаена лъжичка, а не на сто грама, както у нас, където повечето газирани напитки например имат леки варианти, където има леки сладкиши (и не само Milka за диабетици, както в ние) и т.н. ", подчертава Моника Танасою.
Милена Неделку, мениджър за комуникация на Danone Румъния, смята, че необходимостта да сте в добра форма и да се чувствате добре в кожата си понякога е подчинена на вкусовите бариери, наличието на продукти в магазините или тяхната достъпност. Крайният резултат трябва да бъде капитулация пред по-малко здравословни изкушения. Но за това "качеството на продукта трябва да бъде безупречно. След това съобщението се завършва, чрез информация. В случая на Danone Nutriday Fit 0,1%, рестартирането се поддържа от силен маркетингов микс: започвайки от новата формула, продължавайки с дизайна опаковка, модерна и въздействаща, с името на продукта, с цената на продукта и завършваща с емоционалната комуникация около нуждата на жените да изглеждат добре, лятото повече от всякога ", заключава тя.
Янина Тротеа, стажант по външни работи, отдел за връзки с обществеността и комуникация Coca Cola HBC не отрича приноса на маркетинга, но също така добавя характеристиките на пазара и клиентите към успеха на пускането на 0% сегмента: „Успехът се основава на няколко фактора. добре подкрепеният маркетинг допринася много за успеха на продукта, но на първо място е от значение, че популяризираният продукт е качествен и е подходящ за потребителите и пазарите, които се продават ".
Андреа Михай, маркетинг директор на Carrefour Румъния, също смята, че продуктите с "0%" са се появили в отговор на загрижеността на потребителите за по-добро здраве или фигура. Ориентацията на потреблението към тези продукти се забелязва през последните години след информационната бомбардировка, на която са подложени потребителите, но също и след появата на изключително разнообразни диапазони или спадащи цени.
Промоционалното съобщение се изгражда чрез припокриване и фиксиране
„Продуктов маркетинг“ с 0% „греши, като залагате само на един аспект, който той представя възможно най-привлекателен за потребителя, чрез скрити съобщения, които скриват по-малко добрите части. Често съобщението достига до потребителя непълно - те имат 0 % от различни компоненти, но имат други нездравословни елементи, докато органичните нямат синтетични добавки и идват, почти изцяло, от биологичното земеделие.
Например аспартамът, въпреки че е популяризиран като отличен заместител на захарта именно заради обещанието, че не ви натоварва с толкова много калории, причинява цяла поредица от други заболявания, атакуващи централната нервна система и понижаващи имунитета.
Друг пример биха били водородните мазнини, които образуват свободни радикали, водещи до ракови тумори, ако тялото не е защитено от антиоксиданти. NaturaLand има продукти, които са не само с ниско съдържание на мазнини и захар, но и много здравословни.
За съжаление наистина здравословната храна винаги ще бъде по-скъпа от обикновено, а румънците отстъпват от здравето си, за да купуват повече и по-евтино. От тази гледна точка европейците са много по-добре информирани и продуктите им са много по-добре контролирани.
В Румъния контролът е спорадичен или почти не съществува, поради което пазарът е нападнат от продукти с фалшиви етикети.
Западните потребители се придвижват към наистина здравословни продукти: без глутен, без лактоза, за които местното население все още не е наясно.
За производителя разликата между направата на естествен продукт и обикновен продукт не е значителна от гледна точка на разходите: като вземем например вафлата или вафлата, изборът се състои между идентичен естествен аромат, т.е. химически синтезиран, или естествен екстракт.
В случая с последния вариант разходите се увеличават с 10%, факт, който приехме от самото начало.
Успях да забележа, че на ниво вкус няма разлика, а на нивото на крайните единични разходи отново няма промяна, минус. Освен това, в дългосрочен план, поради доверието, което печели потребителят, трябва само да спечелите ", казва Раду Панайт, специалист по NaturaLand.