Зелена светлина за етикетиране на нови храни Tesco ни прави блог за супермаркети
Вероятно винаги сте подозирали: бисквитките изобщо не ви правят слаби; Чипсът не е част от пълноценната диета; а допълнителната порция мляко се лишава от предимството си, ако първо трябва да гризете дебел слой шоколад.
Но тъй като има тонове храни, които са много по-нездравословни от тяхната репутация, защитниците на потребителите от години призовават за „етикетиране на светофара“ върху опаковките. Цветовете на светофара червено, жълто и зелено трябва да показват колко мазнини, захар и сол има на 100 грама (червеното е много, зеленото е малко), така че купувачите да могат да видят какво купуват на пазара.
Както изглежда в момента, засега в Германия няма да има такъв светофар. ЕС отхвърли задължително въвеждане в своя „Регламент за информацията за храните“; индустрията така или иначе е строго против; и - такова съвпадение - германското правителство не можеше да създаде независим регламент. Ето защо имаме нашата GDA система! Не знаеш ли? Да, да, това са цветните копчета с многобройните цифри в тях, които са на много опаковки и които никога не сте чели:
GDA означава „Обща дневна сума“, на немски: „Ориентировъчни стойности за препоръчителната дневна сума“. "Ежедневното количество" е средните калории, които човек трябва да консумира всеки ден. Индустрията казва: Тя е много по-точна от несръчната бръмчаща светлина! И защитниците на потребителите казват: Но не помага, ако информацията за децата е точно същата като за възрастни мъже - и ако често давате процентите за напълно нереални порции, защото никой не яде само 30 грама мюсли.
Сега във Великобритания се случи нещо невероятно. Местното правителство бързо премести Коледа в края на лятото и искаше еднакво етикетиране на хранителните стойности в британските супермаркети.
По-рано този месец Tesco, най-голямата британска верига супермаркети и дългогодишен противник на червено-жълто-зеленото етикетиране, заяви, че ще пусне своите продукти в бъдеще. Малко след това, дъщерното дружество на британския Aldi последва примера с точно такъв ангажимент. И след това Lidl Великобритания.
За най-важния състезател на Sainsbury, Tesco, това беше отлична възможност да празнуват малко. Sainsbury’s въведе светофарна система за собствените си марки на доброволни начала преди седем години, в комбинация с класическите стойности на GDA. Точно тази комбинация скоро ще бъде достъпна в Tesco. Според търговската верига в момента етикетът се използва за над 9000 продукта на Sainsbury’s. И ето как изглежда:
Последиците от етикетирането, което Sainsbury съобщава, са особено интересни: Отначало много клиенти бяха изненадани колко сол има в корнфлейкс и колко захар в кисело мляко. Всъщност мнозина биха променили поведението си за купуване. Готово за консумация ястие от сьомга от частния лейбъл „Бъди добър към себе си”, чиито хранителни стойности са в зелената площ, увеличи продажбите си с 46 процента; този на гювеча от Мусака "Вкуси разликата" с много червени стойности обаче е паднал с 24 процента. Подобна беше ситуацията и със сандвичите: зеленият „Бъди добър към себе си“ със сьомга и краставица по-често кацаше в количката (плюс 5,8 процента); един с много червена информация ("Целодневна закуска"), обаче, почти никакъв (минус 44,3 процента).
Sainsbury’s не предоставя точна информация за своето разследване и поразителните резултати се поставят под съмнение от независими изследователи на пазара, тъй като е трудно да се установи в такова проучване дали промените в поведението на покупките всъщност са били мотивирани само от етикетирането.
(Или например чрез внезапно увеличаване на популярността на лудата комбинация от сьомга и краставица.)
Няма значение за Sainsbury’s: Компанията не само успя да спечели имидж предимство с уж по-лесен за потребителите етикет. Сега все още сте там като победител, чиито аргументи се кланят дори на най-големия ви съперник. (С тласък от политиката, който не бива да се подценява.)
Решението на Tesco да се откаже от борбата срещу светофарите от своя страна се присъедини към британските клонове на Aldi и Lidl, за да не бъде загубено. В Германия, предвид пазарната мощ на двата дискаунтъра, това би било трудно да си представим. Алди и Лидл ви казват къде да отидете. Освен ако ...
Да, освен ако Edeka, Rewe и Real не открият по някое време, че са копирали всички колективни имидж кампании една от друга, не са представили всички възможни собствени марки на рафта и спешно се нуждаят от нещо ново, за да се отделят от конкуренцията. Например, възможно най-голяма прозрачност спрямо вашите клиенти и безмилостен ангажимент към тяхното здраве. Доброволното етикетиране на светофари на собствени марки би било идеално за това. Поне ако компанията е готова да направи няколко промени.
„Когато видяхме въздействието на етикетирането [на светофара] върху продажбите, помолихме разработчиците на продукти да променят собствените ни марки, така че да са по-здрави и да имат по-малко червени етикети.“
Подобна промяна е осъществима за супермаркетите, тъй като те печелят точки с пълния си асортимент от собствени марки, които могат да бъдат многократно адаптирани към изискванията на клиентите.
За всеки производител на марка, който е инвестирал милиони в имиджа, рекламата и типичния вкус на техния (може би не особено здравословен) продукт, това е кошмар.
Снимки: Supermarket Blog, Sainsbury’s
Това им харесва? Блогът за супермаркетите е достъпен и във Facebook и Google+.