Въздействието на премахването на рекламата от обществените телевизионни канали 1
1 Съобщението, направено от Никола Саркози на 8 януари 2008 г. за реформа в сектора на общественото радиоразпръскване, и по-специално за премахването на рекламата в каналите за обществена услуга, повдигна много въпроси за ефектите от такава реформа и за устойчивостта на аудиовизуалното обществена услуга. След дълги дискусии, създаването на комисия (Комисията за нова обществена телевизия, председателствана от Жан-Франсоа Копе), стачка от служители на France Television (по-нататък ftv) и възникващ спор във френската политическа класа, реформата най-накрая дойде влиза в сила на 5 януари 2009 г. с премахването на рекламата по ftv каналите между 20:00 и 6:00 ч. (с изключение на rfo и регионалните програми на Франция 3), като законът се гласува малко след това от Парламента [2]. Пълното прекратяване на рекламата в обществената телевизионна услуга се очаква не по-късно от 30 ноември 2011 г. [3].
2 За публичните власти премахването на рекламата логично би трябвало да доведе до значителна загуба на приходи за обществените канали. В своя окончателен доклад, представен на 25 юни 2008 г., Комисията за справяне с изчисленията оценява „недостига“ за ftv на 450 милиона евро [4]. За да компенсира тази загуба на доходи, законът въведе два гъвкави данъка, индексирани върху оборота на частните телевизионни канали [5] и върху този на операторите на електронни комуникации [6]. Очаква се тези два данъка да донесат около 380 милиона евро годишно. Освен това законът предвижда индексиране на роялти по индекса на потребителските цени.
3 Тази аудиовизуална реформа, и по-специално премахването на рекламата в FTV, породи много оживени дебати [7]. Някои го виждаха като подарък за частните канали TF1 и M6 [8] или предупредителните знаци за предстояща приватизация на публичен канал поради липса на устойчиво финансиране [9]. Други, напротив, твърдят, че премахването на рекламата ще осигури по-стабилно финансово състояние на ftv и че по този начин ще има по-голяма видимост по отношение на производството и подкрепата за френското създаване [10]. И накрая, някои видяха в тази реформа шанс публичната служба да се откъсне от „диктатурата на рейтингите [11]“.
4Тези много контрастни реакции показват, че въздействието, което елиминирането на рекламата би могло да окаже върху финансовата устойчивост на ftv, върху финансирането на нейните програми и аудиторията, остава силно несигурно по време на реформата (тази реформа може да бъде „или най-добрата, или най-лошата новина за обществено излъчване [12] ”). Пред влизането в сила на реформата бяха предложени различни оценки за „недостига“ на ftv, вариращи от 215 милиона евро (за M6) до 450 милиона евро (за комисията на Copé) [13]. Изглежда обаче, че тези проучвания са пренебрегнали важен момент: че премахването на рекламата в ftv може да измести баланса на пазара и по-специално да промени аудиторията и цените на рекламното пространство. Това е особено ясно при изчислението, предложено от Комисията на Copé, което предполага, че няма вариации в цената на рекламното пространство или в обемите на рекламата [14]. Въпреки това, доколкото зрителите са „публично хоби“, премахването на рекламата в обществените канали трябва да ги направи по-привлекателни за зрителите, а оттам и за рекламодателите.
5 За да анализираме тези стратегически ефекти и по този начин да предложим по-подробен анализ на въздействието на елиминирането на рекламата в публични канали, ние предлагаме в тази статия модел на конкуренция между канал, финансиран от реклама (частен канал), и канал, финансиран от публичен и рекламен ресурси (публичен канал). В този контекст ние изучаваме въздействието на въвеждането на рекламна квота върху обществения канал. Общият въпрос е дали наистина намаляването на рекламата в обществените услуги подобрява позицията на частния канал (по отношение на аудиторията и печалбата), в ущърб на обществения канал.
7 Започваме с решаването на този модел в референтна ситуация, при която публичният канал е свободен да избира своята интензивност на рекламата, като частния канал. В този основен модел ние показваме, че поради разликата в целта между частния канал и публичния канал, балансът на играта е асиметричен. Откриваме, че публичният канал прави повече инвестиции в програми и получава по-голяма аудитория от частния канал. От друга страна, не е задължително да излъчва по-малко публичност от своя съперник. Това е така само ако цената на програмите или отвращението на зрителите към рекламата са достатъчно високи.
8На второ място, ние обогатяваме този модел, като въвеждаме квота за реклама в публичния канал. Тази квота променя икономическите ефекти при работа в референтния модел. Първо, рекламната квота намалява стимулите за публичния канал да инвестира в качеството на програмирането, тъй като приходите му от реклама са намалени. От друга страна, наложената квота за обществения канал смекчава конкуренцията между каналите на ниво рекламен интензитет, което от своя страна засилва конкуренцията на ниво качество на програмите. След като определихме баланса на тази игра, ние изучаваме ефекта от засилването на рекламната квота върху баланса на играта.Показваме, че по-строгата рекламна квота води двата канала за намаляване на техните инвестиции в програми и намаляване на рекламната интензивност. Освен това засилването на квотата се извършва в ущърб на частния канал: неговата аудитория и печалбата му намаляват. Интуицията на този резултат е, че намаляването на рекламата в публичния канал го прави по-привлекателен в очите на зрителите и че увеличава конкуренцията в инвестициите в програми.