Втори час
Сред естествените ограничения на капацитета на часовниците е обичайно да се назовава населението: те казват, че е невъзможно да се продадат повече часовници, отколкото хората живеят. Така е? Ще се опитаме да разсеем този предразсъдък и да покажем възможностите за увеличаване на оборота и печалбата на участниците на пазара. Какъв е проблемът?
Нека започнем с няколко числа. Според изследванията на компанията "COMCON" 53% от възрастното градско население носят часовници, около 7% от гражданите или по-малко от 5 милиона души стават клиенти всяка година. В същото време дългосрочните данни на Държавния комитет по статистика дават следните резултати: има малко повече от 2000 часа на 1000 души (т.е. два броя на човек), а около 20 милиона броя часовници се продават в Русия всяка година. Какво, данните от различни проучвания си противоречат?
Не, просто говорим за различни числа. Goskomstat отчита броя на часовете, които хората имат, а KOMKON - броя на хората, които ги имат и които редовно ги купуват. С много грубо изчисление се оказва, че човек, който използва часовник, има средно около четири часа и всеки клиент купува не един, а поне два часовника годишно.
Платете за първата секунда
Ако е невъзможно да се увеличи кръгът на купувачите на продукти, тогава е необходимо да се опитаме да ги подтикнем да консумират повече стоки. Идеята за „втори“ часовник се основава на този прост принцип.
Опитът на повечето участници на пазара потвърждава, че до 70% от оборота се отчита от редовни клиенти. Но защо човек си купува втори часовник?
Когато говорим за втори часовник, нямаме предвид часовници, закупени втори по време или по-евтини. По аналогия с автомобилите всички часовници, които човек има, могат да бъдат разделени на един „основен“ - който той носи в повечето случаи и „втори“ - такива, които носи от време на време. Съответно, човек може да има много втори часове.
За съжаление, по обективни исторически причини, колекционирането на часовници у нас е изключително неразвито. В същото време колекционирането и тясно свързаният вторичен пазар за часовници са най-важните елементи, поради популяризирането на продукта като обект за запазване на капитала, засягащ първичните продажби.
Колко нямат нищо против
Най-често срещаният вариант на втория часовник може да се нарече японски спортни модели, които струват $ 50-60. Купуват ги и представители на долния сегмент на средната класа (според принципа „стилен и не толкова съжалявам“), и по-заможни хора, любители на екстремния отдих, които се грижат не за статута, а за надеждността и „ неразрушимост "на часовници.
Естествено, сумата, която купувачът е готов да плати за вторите часове, зависи от доходите му. Като правило те са по-евтини от основните. Така че, много участници на пазара цитират следното съотношение: ако основният часовник струва от 1000 долара и повече, тогава за спорт купувачът е готов да плати 500-600 долара, а за модерни модели - около 400 долара, предвид техния кратък експлоатационен живот, което е максимум 1-2 години.
Но мненията за съотношението на цените се различават. „Цената на втория часовник обикновено е десета от цената на основния,“ казва Инга Степанова от салона Mercury. - Избирайки втори часовник, купувачът се ръководи от стила и дизайна на първия. Например, като основен часовник, човек може да носи много консервативен златен Blancpain, а когато иска да не е официален, може да носи авангарден Ален Силберщайн или да отиде на басейн със спортен Breitling. ".
През последните години се появи доста значителен слой от хора (в по-голяма степен това се отнася за жените), които за церемониални поводи имат часовник на стойност над $ 1000, но купуват нещо от класа Q&Q 1-2 пъти годишно . На тези часовници е отредена ролята на сезонен аксесоар: те са съобразени със стила на облеклото или други елементи на гардероба при предположението, че клиентът планира да ги използва не повече от 3-4 месеца, например през лятото.
Съществува и такова нещо като „часовник за излизане“. Този модел е на по-високо ниво от основните, обикновено в златен калъф, инкрустиран с диаманти. Часовниците се носят по специални поводи, те са предназначени да демонстрират високия статус на потребителя. Всъщност доста често цената на тези часовници е на ръба и дори надхвърля финансовите възможности на човек и е много трудно да се работи с такъв клиент. Някои от тези купувачи охотно се отзовават на офертата за закупуване на използвани часовници. Важно е само те да са в добро състояние и разликата в цената в сравнение с новите изглежда на клиента значителна.
Между първото и второто
Има огромна разлика между основния часовник и втория часовник в отношението на собственика към тях и в подхода към покупката. В известен смисъл те са подобни на харем, където има основна, най-голяма и обичана съпруга. Съответно има специфичност на работата с всяка група. Колкото и странно да изглежда, колкото повече часовници има човек, толкова по-лесно е да му продадете още един.
Когато купувате втори часовник, мотивите се променят. Каквито и думи да се произнасят, основният мотив става „харесване или нехаресване“ на определен модел. Важно е само човек да няма фактори, които пречат на продажбата: за да има необходимата сума, часовникът отговаря на представата на купувача за себе си и не предизвиква отхвърляне от другите. Човек, който в сърцето си вече е решил да купи конкретно нещо, няма да се пазари силно, така че е много по-лесно да работите с него.
Гаранцията за добър живот на производителите на часовници се крие в насърчаването и повишаването на културата на консумация на часовници. Тук съдбата все още е благосклонна към нас. Дори при пълно бездействие, културата на отношение към часовниците и нивото на тяхното потребление ще нараснат в близко бъдеще. Причините за това са няколко. Благосъстоянието на руснаците се увеличава през последните години и те могат да си позволят да харчат все повече пари за закупуване на несъществени предмети, като часовници. Освен това тази тенденция е вярна не само за Русия, но и за света като цяло. Повечето анализатори казват, че делът на разходите за отдих и развлечения ще се увеличи през следващите 5-10 години, което означава, че ще нараства и потреблението на часовници, позиционирани като продукт за отдих.
Нарастващата мобилност на руснаците също е важна. Все повече и повече наши съграждани са в чужбина, включително в страни с развита култура на носене на часовници, и неволно възприемат тази култура. Още днес малцина ще отидат на почивка в същите часове, в които ходят на работа през цялата година.
Всичко в нашите ръце
Има маркетингов термин "спонтанна покупка". Най-лесно е да го демонстрирате с примера на супермаркет. Да предположим, че всички продукти, които ще купувате, вече са в количката и сте стигнали до касата. Докато чакате на опашка, погледът ви пада върху брояча на гуми. Красиви ярки опаковки, забавен стикер си вършат работата и сега самата ръка посяга към продукта. Покупките на "втори" часовници са много често еднакви спонтанни, а за успешни продажби се изисква подходящ дизайн на магазина.
Естествено, часовникът не е изненада и говорейки за спонтанни покупки, ние не говорим за факта, че клиентът веднага изважда няколко стотин или хиляди долара от джоба си. Основното е, че независимо от първоначалните планове, той има емоционална нужда да си купи часовник. Освен това, дизайнът на магазин или секция трябва да бъде фокусиран върху две групи хора. Първият дори не са посетители, а просто случайни минувачи. За да примами бъдещ купувач на втори часовник в отдела, просто знаци с логата на представените марки не са достатъчни - той няма нужда от часовник. Но красив плакат, който предизвиква положителни емоции и свързва часовника с красив начин на живот, може да заинтересува купувача.
Втората група е посетител и купувач на секция или салон. В идеалния случай дизайнът на търговския обект трябва да бъде такъв, че прозрението да се стовари върху купувача: „Това е мое! Много ми трябва! " Най-малко човек трябва да носи някои емоции в паметта си. Висш пилотаж - ако продавачът е в състояние да разбере какво интересува случаен посетител и ще му предаде каталог на марката часовници. Вероятността след известно време човек да се върне за покупка е много голяма.
Поддържането на стар клиент винаги е по-евтино от привличането на нов, а продажбата на четвърти часовник на човек е много по-лесна от първата. Просто трябва да погледнете по-различно такива познати неща като часовник и вашия магазин.