Връзка на традицията и модерността на японски - GRIN

Курсова работа (семинар за напреднали) 2011 г. 26 страници

Проба за четене

структура

2. Вирусна кампания - Легендарната Биру

3. Класификация на Semiotiche: Легендарна

4. Меки продажби в японската рекламна индустрия
а. Колективизъм
б. Зависимост
° С. Природата
д. Непряко (непряко)
д. Хармония
е. Забавни (забавни)
G. Mood Commercial (реклама за настроение)

5. Храна и националност

8. Представително ниво
8.1 Действие на камерата
8.2 Гледна точка

9. Рекламата като топологична система
9.1 Традиционни елементи
9.2 Митологични и религиозни елементи
9.3 Съвременни елементи

10. Взаимодействието на елементите

1. Въведение

За да може да се правят заключения относно стратегията и ценностите на пивоварната. Строгият анализ започва с дефиниция на фалшивото заглавие и интегриране на рекламата в японската маркетингова концепция за меки продажби. За да се премине към съдържателното ниво на рекламата, първо се предоставя обяснение за разбирането на сближаването на храните и националността, преобладаващо в японското общество. След това анализът на дълбоката структура и нивото на значение на мястото води до окончателно заключение и оценка. На първо място обаче сега ще бъде обяснено какви области на медийното представяне включва Sapporos Legendary Biru.

2. Вирусна кампания - Легендарната Биру

През 2010 г. Сапоро стартира вирусна кампания Legendary Biru, подкрепена от интерактивен уебсайт, фен страница във Facebook и телевизионна реклама. Кампанията беше предназначена предимно да направи бирата Sapporo международно известна и да подчертае историческия и висококачествен производствен процес на напитката. На този етап онлайн присъствието няма да се обсъжда допълнително, но е важно да се отбележи, че уебсайтът е създаден като вид виртуален лов на чистачи. 4 Набожен монах отвежда потребителя на пътешествие из културата и легендата на бирата. Още чрез тази връзка на съвременните технологии и хипермедийната комуникация със съдържание, което трябва да установи историческа справка, очевидно е намерението за свързване на различни епохи. Тази връзка се прехвърля към рекламирания продукт, който също съдържа културата и историята на японския народ. Спотът работи с парадигмата на модерността и културата или връзката между тях.

3. Класификация на Semiotiche: Легендарна

Заглавието на кампанията вече показва, че Сапоро приписва широк ценностен хоризонт на своя продукт. Легендарният се отнася до жанра на литературния текст на легендата. Средновековният латински термин legenda означава преди всичко исторически, древни истории за нефакти, които обаче съдържат мъдрост или истина чрез включване на интерпретативно изпълнение. Легенда описва преди всичко истории за хора или предмети, които са предимно религиозни и които са закрепени в културните познания на обществото.

В преобладаващата религия в Япония, синтоизъм 5, централната идея е, че островната държава и другите богове на политеистичната вяра са създадени от боговете Идзанаги и Идзанами. 6 Безбройните богове се проявяват във всички обекти на реалния и духовния свят. Легендарният компонент на значението, който Сапоро приписва на бирата си, се отнася от една страна към религиозния, свещен произход. От друга страна, терминът легендарен също се отнася до приписване на положителни свойства на държава, обект или действие, възникнало в популярната култура. Прилагателното Legendary се използва като синоним на велик, фантастичен, забележителен и т.н. Апелативната функция на думата легендарен създава страхопочитание у получателя и очакване на нещо с несравнима стойност, нещо исторически и духовно оформено.

4. Меки продажби в японската рекламна индустрия

Особено в сравнение с американската реклама, в която преобладават конкурентно мислене и понякога дискриминационни презентации, японската реклама работи на принципа на меките продажби. „В комуникативната среда на майчиното общество без нормативна етика процъфтява нежен, неразбиращ се стил.“ 7 Ключовите думи за описване на японския рекламен стил са: „меки продажби, колективизъм, зависимост, природа, индиректни, хармония, забавление, търговски настроение“. 8 Тези основни елементи на японската реклама могат да бъдат приложени и към легендарното място Biru.

а. Колективизъм

Сътрудничеството на колектива от работници и учени на място свидетелства за солидарността на японското общество и има за цел да внуши, че бирата Сапоро също оценява и използва това сътрудничество.

б. Зависимост

В този контекст зависимостта не трябва да се приравнява на пристрастяване към наркотици или други съществени субстанции, а на подчинението на властта и свързаното с това чувство на сигурност. Този мотив става ясен, когато се разглежда принципът на Амае, който представлява себе си като крайъгълен камък на японския манталитет.

Значението на думата стволова "амае", която трудно може да бъде преведена, обозначава вид взаимна зависимост, основана на грижа и приемане, подобно на връзката родител-дете

Тази зависимост обаче няма негативна конотация, но се разглежда като приятно възприемана и приета част от японската психика. В рекламата в Сапоро пристрастяването по никакъв начин не трябва да се тълкува по отношение на алкохолизма, а по-скоро като желанието на получателя да живее като част от колектив и обща култура. Дори индивидуалността на индивида да не трябва да излиза на преден план, човек може да се почувства част от група и да види интересите му, представени от самата тази група.

° С. Природата

По-специално, аспектът на близостта до природата е много често срещан мотив в японската реклама. Този принцип може ясно да бъде разпознат във вече изяснената връзка между термина легендарен и боговете на природата. Цялата постановка на мястото се основава на естествеността и близостта до природата. Отделните стилистични елементи на петно във връзка с близостта до природата са обяснени в тяхната семантика.

д. Непряко (непряко)

Спотът работи индиректно до степента, в която получателят не е бомбардиран с рекламации и снимки на продукта. Той не работи на напълно индиректно ниво, а показва само действителния продукт в края на рекламата. Фокусът е върху производствения процес и свързаните с него аспекти.

д. Хармония

В мястото на Сапоро хармонията е особено очевидна чрез хармонията между отделните елементи и заобикалящата ги среда. Това може да бъде хармонията на хората във връзката им с природата и уважението към нея или също взаимната оценка и сътрудничество. Хармонията се изразява на място на всички нива. Те са координирани помежду си и всяко от тях изисква работата на съседните нива, за да функционира. Но този принцип е важен не само на визуално ниво. Слуховото възприятие особено изисква хармония и съгласуваност, за да генерира еднообразен и мелодичен звуков образ. Рекламата прави това чрез използването на традиционни барабани и духови инструменти, които са перфектно координирани и задават ритъма на процеса на производство на бира. Също така е важно да се отбележи, че японските реклами не правят сравнения с други продукти от същия тип. Конфликтите в рекламата водят само до негативно настроение от страна на получателя, което също влияе на емоционалната връзка с рекламирания продукт. (Вижте g. Mood Commercial)

е. Забавни (забавни)

За разлика от тромавото представяне на предимствата на даден продукт или поне опитът да се убеди получателят в повече или по-малко съществуващи предимства, японската реклама работи с фактора забавление. Мястото в Сапоро е най-добрият пример за това. Поради своята повествователна структура, спотът създава впечатлението за късометражен филм с различни елементи. Те не само трябва да позволят на зрителя да разпознае качеството на продукта, но в същото време да им даде възможност да следват диегезис. С продължителността си от около две минути и половина е възможно хронологичният производствен процес да бъде опакован в забавен късометражен филм.

G. Mood Commercial (реклама за настроение)

Уловимите ритми на барабанистите и привлекателните цветове и образи, както и включването на исторически и митологични фигури, закрепени в културните познания, създават емоционална връзка с получателя. Емоционализирането на публиката е важна част от повишаването на осведомеността за продукта. Това има за цел да предизвика определени ситуации, в които зрителят се оказва емоционално свързан с марката. Точно както миризмите и звуците се проявяват в нашия мозък и се свързват със ситуациите, които преживяваме, Сапоро трябва да се свърже с емоциите, предизвикани от мястото чрез положителна кондиция и да ги отстоява като марка.

5. Храна и националност

В японските реклами много често може да се забележи, че храната е ясно свързана с националната идентичност. Например, в кампания на пивоварната Suntory през 1999 г., уискито Suntory беше представено като типична японска напитка, придружаваща вкусна японска храна. 10 Хиджия-Киршнерейт описва постановката по следния начин:

Това се прави оптически чрез комбинация от традиционно представени деликатеси и естетически адаптирана чаша за уиски [sic] или, например, чрез поставяне на бутилката пред ветрило за листа и чрез тънко преинтерпретиране на името на напитката като по същество японско. 11.

1 Вж. Мартин, Берн (1992): Отварянето на Япония от Запада: Изключение и отбрана срещу Западното предизвикателство (1853 - 1890). В: Elvert, Jürgen (Ed.): Държавно образуване в чужбина: светът на държавите в Латинска Америка и Азия. Щутгарт: Щайнер 1992, стр. 197 f [стр. 197-220]

2 Вж. Инагаки, Масами (1978): Nihon no biiru. Токио: Chü o ko ronsha, стр. 4

3 Кембъл, Уилям: Какво пият японците. 13 април 2007 г. http://search.japantimes.co.jp/cgi-bin/fg20070413wc.html, достъп 21 февруари 2011 г.

4 Вж. Интернет присъствието на кампанията Legendary Biru: http://legendarybiru.com/

5 Шинтоизмът и будизмът заедно съставят най-популярните вярвания в Япония

6 Срв. Кулмас, Флориан (2005): Die Kultur Japans. Традиция и модерност. Мюнхен: C.H. Beck oHG, стр. 105 сл

7 Heinze, Ulrich (2006): Контакт с кожата на системите за писане. Япония под знака на глобализацията: парични потоци и рекламни текстове. Билефелд: стенограма, стр. 102

9 Розенцвайг, Бийт (1998): Образование за демокрация? Американска окупационна и училищна реформа в Германия и Япония. Щутгарт: Франц Щайнер, стр. 65

10 Вж. Hijiya-Kirschnereit, Irmela (2003): Патриотичното небце - кулинарни изкуства и национално самоутвърждаване в Япония. В: Amelung, lwo et al (ed.): Дискурси за самоутвърждаване в Азия: Китай-Япония-Корея. Мюнхен: IUDICIUM стр. 61