В първия ред на рекламата
Обемът на аудиторията за телевизионни реклами за извънборсови марки (OTC), хранителни добавки и други фармацевтични продукти се е увеличил с 38% през първите два месеца от пандемията COVID-19 (март - април 2020) в сравнение със същия период на миналата година. Това е най-големият процент на увеличение в сектор от тези, които са продължили да общуват по телевизията по време на пандемията.
Това беше добра възможност за производителите и дистрибуторите на лекарства да уловят пиковете на аудиторията в телевизионните програми. Простудни лекарства, грип, добавки за отслабване, гелове и мехлеми за болки в ставите и мускулите, капки за очи - не се избягва човешка болка и страдание.
Пандемията беше напълно подходяща за фармацевтичен маркетинг, който в нормални времена заемаше важен дял в Румъния в обема на рекламните инвестиции. Например през 2018 г. рекламата за тези продукти (телевизия, онлайн, печат, радио, на открито) възлиза на 57 милиона евро, според проучването на Media Fact Book, проведено от Initiative Romania, като бизнес сферата с най-високо потребление реклама, преди мобилни услуги ($ 41 милиона).
Телевизионните реклами за извънборсови лекарства не са се променили от нормалното време. Повечето кампании са възприели комуникация с марката, представяйки предимствата на продуктите. В началото на пандемията обаче аптечните вериги съобщават социални послания, опитвайки се да убедят пациентите за отговорна употреба на наркотици, на фона на паника и страх, които накараха румънците да вземат аптеки чрез буря.
Най-последователните и формулирани послания бяха предадени от аптечната мрежа Catena, като настояваха за доверието, което се дава на професионализма на фармацевтите и се ангажираха със социалните проблеми в обществото. Мрежата Dr. MAX, която беше само в началото на кампанията за ребрандиране (аптеки Punkt и Sensiblu), се възползва от началото на пандемията, като увеличи видимостта си на малкия екран. След това, след като паниката на пациентите утихна, комуникацията на фармацевтичните мрежи за търговия на дребно стана обичайна с оферти за марки.
За разлика от сектора на търговията с хранителни стоки, който бързо адаптира своите послания според кризисната ситуация (социална дистанция, отговорно потребление) в кампаниите за корпоративна социална отговорност (КСО), фармацевтичната област, с изключенията, споменати по-горе, видя промоция на малките екрани, както в добрите стари времена.
"Форбс Румъния" анализира потреблението на телевизионна реклама за 27 фармацевтични и търговски компании, които са били най-активни в комуникацията на малки екрани между 1 март и 30 април 2020 г. От тях само четири компании са намалили обема си в сравнение със същия период през 2019 г.: Johnson & Johnson (-27,2%), Walmark (-59%), аптеки Help Net (-11%) и аптеки Dona (-46%). За останалите компании увеличението беше предимно с два процентни пункта. Най-важните увеличения на пазара са регистрирани от Dr. MAX (бивши марки Punkt и Sensiblu) и Terapia SA, съответно от 194% и 111%.
Но най-големият потребител на телевизионна реклама, през март и април, беше дистрибуторът на хранителни добавки и лекарства Zdrovit, с обем от 13 561 точки от аудиторията (GRP'30) за търговската цел (градска, 18-49 години ), увеличавайки се със 17% в сравнение със същия период на миналата година. Всъщност Zdrovit се нарежда на първо място в общия връх на телевизионната реклама през анализирания период. На второ и трето място в горната част на телевизионната реклама са Sanofi - Aventis и GlaxoSmithKline, като обемите на аудиторията се увеличават съответно с 30% и 11%.
Фармацевтичният пазар няма да успокои рекламното си нападение през следващите месеци, дори ако пандемията приключи. До 2020 г. рекламните инвестиции на производителите на лекарства (телевизия, онлайн, радио, печат и на открито) се очаква да надхвърлят 65 милиона евро, въпреки икономическата криза, породена от пандемията.
Източник: Kantar Media, обработка на Forbes Румъния