Труден избор
В началото на 90-те години Седов (бивш учител по физическо възпитание) започва да снабдява мебелните фабрики с матраци, произведени от корабостроителница след преустройство. Имаше само едно изискване за матрака: той да не увеличава значително цената на леглото.
Продажбите на дребно нарастваха бързо и Седов, с когото производителите на мебели най-често се съобразяваха с продуктите си, почти не спечели пари от този ръст. През 1998 г. организира собствено производство в град Ковров, област Владимир. Отначало Ascona произвеждаше същите евтини матраци като за производителите на мебели. Но търсенето за тях намаляваше: купувачът се интересуваше от това, което е вътре (маркетинговият ход на "Консул" беше повторен от други производители).
През 2002 г. Ascona продаде пролетната работилница на американската фирма Leggett & Platt, световен лидер в производството на пружини и оборудване за матраци. Седов получи пари и възможност да се учи от чужд опит. Например, той преди това нямаше представа, че може да се направи матрак на конвейер, а сега той произвежда 5000 парчета на ден.
Основателят на Ascona реши да заеме всички ценови ниши наведнъж. Производителите на мебели и хотели не се интересуват как се нарича матракът или дали съдържа кокос, но има ли значение цената? За тях "Ascona" произвежда продукти без излишни украшения за 3000 рубли. От 2003 г. компанията си сътрудничи с IKEA, доставяйки 20 модела на шведите. През 2005 г., когато цената на доставките до Урал се увеличи значително, Ascona създаде производство в Челябинск и Новосибирск. Евтините продукти представляват 25% от производството и само 10% от приходите. Седов няма да намали този дял: „Нямаме нужда от допълнителни конкуренти. Всеки начинаещ ще се опита да започне с икономическия сегмент. Никой няма да може да превъзмогне нашата фигура. " Именно поради евтините матраци Седов заобиколи пионерите от Консул по отношение на производството.