Това е големият трик на унгарските магазини
Унгарските клиенти са изключително чувствителни към цените и обичат да чувстват, че са се справили добре след покупките си. Компаниите също са наясно с това, поради което очакват клиентите с различни програми за лоялност и промоции за събиране на точки. Но какво получават потребителите в замяна на лоялност? И какво печелят магазините от всичко това?
В Унгария 46 процента от потребителите купуват в магазин, който предлага програма за лоялност на своите лоялни клиенти, според проучване на Nielsen през ноември миналата година. Унгарските потребители са по-лоялни от средното за Европа, осем от десет са лоялни към магазина, в който обикновено пазаруват.
И къде са най-склонни да похарчат парите си, е силно повлияно от това как тяхната лоялност се възнаграждава от тази конкретна верига магазини. Отстъпката или продуктите, получени като различни подаръци, тежат много върху лат. Но струва ли си клиентите да събират точки? И какво печелят магазините от всичко това?
Според маркетинговия експерт Конрад Берени, кампаниите за събиране на точки и различни програми за лоялност са от полза както за клиентите, така и за търговските вериги. „Това е печеливша ситуация“, каза експертът. Според него система за събиране на точки може да помогне в няколко области. От една страна, това може да направи клиентите по-лоялни, тъй като след като имат карта, много по-вероятно е да се върнат в магазина, който я е издал, тъй като получават част от разходите си обратно след покупките си. От друга страна, те също могат да насочат клиентите до определено ниво: например, картодържателите могат да купуват определени продукти по-евтино или да им кредитират повече точки, когато купуват определени продукти. В допълнение, едно такова действие може да бъде добро за състезание със състезанието.
- каза Берени, добавяйки, че процентът на възвръщаемост на парите варира значително в зависимост от компанията и от услугата до услугата, но обикновено по-малко от един процент от похарчената сума. Няма значение, обаче, въпросът е да накарате клиентите да се чувстват сякаш получават нещо. В допълнение, купувачите, привлечени от различни промоции, обикновено в крайна сметка харчат повече от първоначално планираното. Вярно е, че това е най-забележимо при различните промоции на купони.
В същото време, докато в Холандия например съзнателно събират точки и ги купуват за нещо, от което основно се нуждаят, унгарците не го правят. Така че лесно може да се случи така, че само след като съберат определена точка, те могат да си купят комплект спално бельо или някои кухненски прибори за няколко хиляди форинта по-евтино, въпреки че всъщност нямат нужда от това и ако не беше отстъпка, не биха го похарчили.
- Берени отбеляза.
Живеем под магията на карти и брошури
Без да претендираме за пълнота, нека разгледаме в какви програми за лоялност могат да участват унгарски клиенти:
SuperShop
Понастоящем картата SuperShop е собственост на 2,9 милиона притежатели на карти, което включва и картите на тези, които имат връзка с придружаваща карта. От компанията научихме, че след първоначалното бързо стартиране на програмата SuperShop, броят на кандидатите за карти непрекъснато се разширява: всяка година се правят 100 000-120 000 заявления.
Работата е проста: за всяка попълнена сума за покупка от 100 HUF на картата се зачислява 1 точка. Изключение от това са Spar и Interspar, ако купуваме в тези магазини, 1 точка се начислява за всеки 200 похарчени форинта. Между другото, картата може да се използва наред с кладенци OMV, Burger King, магазини за играчки Régio. От компанията научихме, че картодържателите изкупуват повечето от точките си в областта на храните и горивата.
- - каза Берени. Например в магазините Spar и Interspar можете да събирате точки до 24 януари 2018 г., ще печелите 1 точка на всеки 1000 похарчени форинта и от събраните точки можете да закупите комплект прибори за хранене. Комплектът прибори за хранене от 4 части без точки за лоялност струва 11 990 HUF, но при 75 точки за лоялност струва само 999 HUF, а при 25 точки за лоялност струва 2 999 HUF. И ако някой купи някой от продуктите с отстъпка, получавате допълнителни точки.
Клубна карта
Повече от 2 милиона клиенти вече са се регистрирали за програмата за лоялност на Tesco. Точките също се кредитират тук след покупките, а Tesco дава отстъпки за събраните точки, като ваучер за покупка (оттук нататък: Ваучер). За всяка покупка на стойност 200 HUF, 1 точка се кредитира в личния акаунт на клиента. По-късно откупната стойност от 1 точка е HUF 1. Клиентите, участващи в програмата, ще получават обобщена декларация за точки на редовни интервали, включително ваучери за Clubcard и, в някои случаи, купони за отстъпка. В допълнение към купоните, изпратени по пощата, клиентите могат понякога да получат подарък на касата след плащане, който включва целенасочена, персонализирана оферта.