Тялото консумира парадоксално освобождение - Електронно списание Marketing Professionnel
Мечтано тяло, перфектно тяло, обичано тяло. Може ли тялото да бъде свободно, докато е в центъра на вниманието ?
В областта на комуникацията за красота ясно се разграничават две оси: едната прави мечтата на потребителя, като подчертава перфектно тяло, а другата насърчава потребителите да обичат собственото си тяло. Двете групи изглежда са в опозиция, но дали са? Може ли тялото да бъде свободно, докато е в центъра на вниманието ?
Роден напълно гол и свободен, човешкото тяло много бързо се превръща в обект на манипулация. Тези манипулации имат за цел да ограничат тази свобода, но и да запазят нейното съществуване. С възрастта мъжът се научава да седи дълго време, да облича дрехи, да се храни в определено време и да регулира съня си по часовниковата стрелка. По този начин тялото попада все повече в рамките на социалното и приемливото, губейки свободата си на изразяване и понякога дори свободата си да чувства. Тази идея вече е защитена от J.-J.Rousseau в Émile: „Гражданският човек се ражда, живее и умира в робство: при раждането си е ушит в трико; при смъртта си той е закован в ковчег; докато държи човешкото лице, той е окован от нашите институции. „Изискванията и ограниченията върху тялото следователно започнаха много преди експлозията на потребителското общество.
Тялото, съд, изпълнен със съзнание
Идеята за „потискане на плътта“ е много присъстваща особено в християнството. Тази идея се корени в западните общества с дуалистична концепция за човека, която се противопоставя на телесното и духовното и която понякога стига до отрицанието на тялото и неговите нужди. Това противопоставяне води до отрицание на тялото, което Дейвид Льо Бретон например развива: „В потока на ежедневието тялото изчезва. Безкрайно присъстваща, тъй като тя е неизбежната опора, плътта на човека, тя също така безкрайно отсъства от неговото съзнание ". Това отчуждение води до промяна в несъзнателния образ на нейното тяло, за което Франсоаз Долто казва, че е „несъзнавано символично въплъщение на желаещия субект“ и което е подчертано например от Dove.
Друг ефект от това отчуждение е преосмислянето на тялото. Тялото се разглежда като съд, изпълнен със съзнание. Следващата логична стъпка е възможността да се въздейства върху този обект, да се променя и модифицира според модата на момента.
Това разстояние, взето от тялото му, създава илюзията, че човек може да избере тяло точно както може да избере дрехите. Многократният опит с овладяването на тялото засилва тази илюзия, че е напълно възможно да се наложи желана форма и цвят на тялото (най-яркият пример е несъмнено този на Майкъл Джексън): достатъчно е желание и решителност.
В този момент на разкъсване между човека и тялото му се намесва рекламата.
Съвършенство и освободено тяло. Reified тяло, също !
Продавайки възвишен образ на тялото, някои марки за красота влияят върху имиджа на нашето тяло. Продажбата на съвършенството е принцип на рекламните кампании, който изглежда съществува вечно. Този тип реклама е толкова широко разпространен, че обществеността е свикнала с него и вече не обръща внимание. В книгата си „Антропология на тялото и съвремието“ Дейвид льо Бретон говори за ефект на сливане: когато човек бързо види няколко лица, той не помни точните лица, но мозъкът му създава абстрактен образ, който обединява чертите на всички лица видяно. Подобен ефект може да се види и при рекламирането: потребителят вече е видял толкова много рекламни кампании, че вече не може да различава едното от другото. Рекламите на L’Oréal и Lancôme, Etam и Victoria Secret, Calvin Klein и Hugo Boss си приличат до степен да ги объркат. Всички те предават стандартизиран образ на красотата на тялото. Потребителят вече не вижда никаква разлика между моделите, но вижда тялото, застинало в неговото съвършенство, което се превръща в обект на желание, завист, мечта.