Теоретични аспекти на формирането на брандингова стратегия в съвременни условия, брандингова стратегия
Стратегия за брандиране в структурата на маркетинговата политика на компанията
Маркетинговата политика е фирмена политика, при която се разработва специфичен план, включително създаване на продукт, продажби, ценова политика и политика за промотиране на стоки на целевия пазар. Това е един вид вектор за развитие на предприятие, в който се реализират определени цели и се задават определена рамка от стратегия и мерки за използване на маркетингови инструменти за постигане на най-ефективен резултат от изпълнението на задачите.
Основните компоненти на маркетинговата политика са:
- бизнес цели и маркетингови цели;
За създаване на маркетингова политика се използва предимно маркетингов анализ, включително определяне на цели, разработване на маркетингова стратегия и определяне на насоките за използване на маркетингови инструменти.
За успешното изпълнение на маркетинговия план е необходимо да се спазва последователността на етапите от маркетинговия микс (модел 4P), а именно: разработване на продуктова политика (Продукт); задайте продажната цена (Price); изберете канали за разпространение на стоки (Разполагане); изпълнява програми за промоция.
Един от компонентите на продуктовата политика е подходът към марката - брандиране. Появата на такава кампания у нас датира само от появата на световни марки на чуждестранни компании, които се опитаха да популяризират своите продукти на нашия пазар.
Американската маркетингова асоциация определи „марка“ като „име, термин, знак, символ или дизайн или комбинации от тях, предназначени да идентифицират стоките или услугите на един продавач или група продавачи и да ги разграничат от тези на конкурентите. ".
Търговската марка е законно защитена марка или част от нея.
Трябва да се има предвид, че запазената марка може да не е непременно марка, но марката винаги е запазена марка.
Концепцията за брандиране предполага продажба не просто на продукт, а на продукт, който има свое име и „лице“, наречено марка. Даряването на продукт със собствена марка ви позволява да разграничите този продукт от подобни, както и значително да увеличите шансовете за по-ефективно въздействие върху избора на крайния потребител.
Основната цел на изграждането на марката е създаването на силна и конкурентна марка със значителен собствен капитал. За да се използва концепцията за брандиране на компанията, е необходимо да се решат две основни задачи, а именно: създаване на марка и формиране на капитал на марката.
Капиталът на марката е съвкупност от активи, които създават стойност за предлагания продукт.
Активите в този случай означават осведоменост за марката, лоялност на клиентите, асоциации с марки, възприемано качество, патенти, търговски марки, взаимоотношения в каналите за дистрибуция.
Според определението, дадено от Ф. Котлър, „търговска марка е име, термин, знак, символ, картина или тяхната комбинация, предназначена да идентифицира стоки или услуги на един продавач или група продавачи и да ги разграничи от стоките на конкурентите“.
Стратегията на марката в общ вид е план за действие, според който компанията прилага позициониране на марката, като отчита възможните нужди и стратегии на конкурентите в определен предстоящ период.
Стратегията за брандиране е една от частите на маркетинговата стратегия, която заема основното място в корпоративната стратегия на компанията.
Има шест основни стратегии за брандиране, всяка от които разкрива ролята на марката, нейната позиция и взаимоотношения с продуктите, които марката обхваща:
1. Стратегията на продуктовата марка е да създаде едно име за продукт или продуктова линия, като се използва един модел за позициониране (Фигура 1.1). За да разшири марката, компанията може само да актуализира продукта, а също така, за да подчертае подобрението, компанията може да добави сериен номер към основното име.