Стратегически инициативи за увеличаване на продажбите на здравословни продукти Revista Progresiv
Водени от съвременните тенденции в потреблението, биологичните продукти и тези в сегмента на здравословните храни все повече намират място в асортимента на търговците. Темата е изключително сложна от гледна точка на "управление на категории", а въпросът за 100 точки е: Как да увеличите продажбите в категорията?
Различен подход към управлението на категории
Достъпни цени
По отношение на цената е очевидно, че тези продукти ще бъдат по-скъпи от техните неорганични аналози. От тези реалности има две противоречиви явления, които са насочени, от една страна, към търговци, а от друга страна, производители и вносители:
търговци
Разбираме, че ожесточените преговори са прерогатива на добрия купувач, но е ясно, че подходът към тези продукти трябва да е различен, както по отношение на структурата на търговските условия, така и на политиката на търговско надбавяне.
Според мен най-често срещаните грешки при закупуването на тези продукти са:
- добавките са много по-високи, отколкото при конвенционалните продукти под мотото „който има пари, така или иначе може да си ги позволи“, „който яде нещо подобно, е готов да плати повече“. Клиентите могат да бъдат придирчиви и да, те могат да плащат повече, но не много повече;
- интерпретиране на ефективността на нишовите продукти в сравнение с останалите. Ясният резултат не може да бъде благоприятен. Други очаквания трябва да бъдат определени от самото начало и трябва да приемете, че тези продукти се нуждаят от поддръжка на рафта. Това трябва да се обясни и на хората, които доставят рафтовете и правят поръчки. В противен случай има ситуации, в които дори купувачът да реши да запази продуктите в асортимента, магазинът вече не ги поръчва, защото „записва слаби продажби“. Възприемането е едно, поставянето на реалистични цели за тези продукти е нещо друго.
Категориите, в които се откриват най-големи ценови разлики в сравнение с небиологичните сортове, като правило са козметиката и храните, считани за „суперхрани“. Също така често може да се види, че вносните продукти са много по-скъпи от тези, произведени на местно ниво. И не, транспортът не оправдава толкова голяма разлика.
Производители/вносители
Високите разходи, удвоени от ниския оборот на продуктите, но и от желанието да се реализира печалба възможно най-скоро, определят доставчиците да продават тези продукти на много по-високи цени от конвенционалните продукти. Очевидно е, че всеки прави свои изчисления, но мисля, че решението за производство/внос трябва да бъде претеглено добре, като се вземат предвид рисковете на пазара и трябва да се определят дългосрочните очаквания. Нишевият бизнес, дори и да е красив, може да причини загуби. С течение на времето сме виждали няколко примера на бизнесмени, които са забелязали тенденциите и възможностите на пазара, но са задали своите очаквания, както в случая на нормален бизнес, с твърде малко трудности. Очевидно след време те се отказаха и затвориха бизнеса.
Определянето на продажните цени на търговците трябва да вземе предвид факта, че има някои търговски допълнения - разбира се -, които ще се практикуват по цялата верига на доставки, докато продуктът достигне рафта. Ако изхождате от предпоставката, че трябва да покриете разходите си в краткосрочен план, има всички шансове крайната цена на рафта да бъде много висока. Резултатът? Малка ротация на продукти, клиентите няма да бъдат стимулирани да опитат продуктите и по този начин ще ограничите покупката на тези, които наистина искат вашите продукти.
Визуална търговия
Решаващият аспект за стимулиране на продажбите на нишови продукти, биологични и в категорията здравословни продукти е начинът на излагане в магазините. Има много проучвания, които показват, че процесът на закупуване е нещо повече от рутина, повлиян от състоянието преди пазаруване, времето на покупката, но и от мненията след покупката. Ако предварителната покупка може да бъде повлияна от маркетинга, тази преди и след покупката зависи от опита на пазаруването.
Атмосферата, отношението на служителите, чистотата, оформлението на магазина и външния вид на рафтовете, както и промоционалните материали и продуктовите каталози в магазините оказват влияние върху процеса на закупуване.
Следователно, за биологични и здравословни продукти трябва да се създаде отделно пространство от останалите статии, или в рамките на областите, към които те принадлежат като категория, или в специален кът (например органични плодове и зеленчуци, изложени на отделен остров с оформление, декорация и комуникация, различни от останалите райони).
Използваните мебели и оборудване трябва да се различават от рафтовете за продукти на масовия пазар. Рафтовете не трябва да са много дълбоки, тъй като нивото на съхранение е ниско, според продажбите. Облицовката, дадена на всеки продукт, може да се отклонява от моделите на правила, специфични за въртящите се продукти, така че лице/продукт е достатъчно. Единственото общо с търговията с небиологични продукти е групирането на продуктите на рафта в продуктови категории и подкатегории. Преходът от една категория към друга трябва да протича естествено.
Светлината трябва да подчертава рафтовете и продуктите, а факторите, които трябва да се вземат предвид при вземането на решение за осветление, са: цвят, местоположение, интензивност и тип светлина. Има няколко проучвания, които аргументират важността на светлината като един от решаващите елементи за стимулиране на покупките и имплицитно увеличаване на продажбите (Gibbs, 2011; Krishnakamur, 2014).
Какво друго можете да опитате? Внедрете специално пространство за вземане на проби, извършете тестване на продукти, демонстрации на готвене и дефинирайте област, където клиентите могат да научат повече.
Промяна на възприятието на клиента
Все още има много скептицизъм в възприятията на потребителите за органична храна. Има и голям брой потребители, които все още не знаят какво всъщност означава и считат, че тази категория включва зеленчуци, отглеждани в страната, мляко от съседната крава или месо от животни, отглеждани от фермери. В този контекст, колкото и органични продукти да поставите на рафта, ако те не са придружени от подходяща комуникация, шансовете да ги продадете са все още ниски.
Положителното възприятие и ефективната комуникация определят успеха на здравословните продукти - включително тези за спортисти, вегански и функционални храни - в онлайн търговията и специализираните магазини. Защо? Защото те наблягат повече на информирането на потребителите. Тези два канала за продажба се фокусират върху цифровите медии - Facebook, Instagram, Twitter, бюлетини и т.н. - предоставяне на информация на тези, които се интересуват от здравословен начин на живот.
1. Изберете широка гама, която обхваща възможно най-много категории продукти и предлага алтернатива на небиологичните продукти.
2. Помислете за цените на рафтове по начин, който е достъпен и стимулира процеса на закупуване.
3. Поставете тези продукти в отделни ъгли на магазина, със специално оформление и оборудване, с достатъчно светлина и се отнасяйте към тази зона като към самия магазин. Изящният външен вид на тази зона е „задължителен“.
4. Намерете всички начини за комуникация за продукти и постоянно стимулирайте любопитството и желанието да опитате нови продукти.
5. „Здравословно“ е дългосрочна посока, така че трябва да се разглежда като инвестиция. Задайте показатели за ефективност, различни от масовия пазар или продуктите на най-добрите марки. В противен случай това ще бъде дълъг процес на премахване от списъка и изброяване на продукти, без да има реално увеличение в категорията.
6. Уверете се, че тези продукти се разбират и популяризират от колегите в магазините, за да се избегнат ситуации на липса на рафта, но и нежелание, свързано с тяхната роля в асортимента.