Състезание с телевизионните канибали в мрежата - Handelsblatt
Поддържаните от интернет телевизори и новите навици за гледане подкопават RTL, ProSieben и Co, а уеб гигантите ловят зрители и доходи от реклама. Телевизионните компании изпитват развитие като това, което ежедневните вестници преживяват: канибализирането на приходите.
23.12.2010 | от Петер Щайнкирхнер
Когато музикалният телевизионен оператор MTV за първи път излезе в ефир в САЩ на 1 август 1981 г., той направи премиера на видеоклип на The Buggles: „Видеото уби радиозвездата.“ Всъщност MTV сега трябва да пренапише песента - на „Интернет уби телевизора“. звезда ". Защото самопровъзгласилият се радиоубиец сега е на свой ред на яката. Обратното броене е включено в Германия. В края на годината бившата модна създателка и любимка на младите и хип се отдалечава от свободно достъпната телевизионна програма. Вместо това MTV в бъдеще ще бъде представен изключително като един от многото цифрови платежни канали в мюнхенския телевизионен оператор Sky pay и срещу заплащане в програмите, предлагани от кабелната мрежа и сателитните оператори. Вместо реклама, зрителите вече трябва да финансират програмите. Основната причина за промяната в стратегията е огромната конкуренция от Интернет - тъй като феновете на музиката са имали достъп практически до всяко любимо видео на уебсайтове като YouTube, никой вече не се нуждае от музикален канал.
Оттеглянето на клип канала от класическата телевизия, финансирана от реклама, е предупредителен знак: „Германският телевизионен пазар е в сътресение, както никога досега“, казва основателят на RTL и ветеран от телевизията Хелмут Тома. „Бедствената 2009 година показа на всички отговорни за станцията възможно най-брутално, че са твърде зависими от приходите от реклама. Ето защо сега всички те отчаяно търсят нови източници на доход извън рекламата. "
Телевизионният бизнес става все по-труден, възможността за привличане на повече зрители към телевизора и по този начин увеличаване на доходите става все по-малка и по-малка. Медийният експерт Томас Кюнстнер от консултантската компания за управление Booz & Company очаква в най-добрия случай "растеж под средния" на телевизионния пазар през следващите години. От настоящите 15 милиарда евро продажбите от приходи от реклама, такси за излъчване, продажби на видео, платени телевизионни и кабелни такси, както и приходи от домашно пазаруване и телевизионни игри ще се увеличат до 17,5 милиарда евро до 2015 г. В същото време броят на каналите нараства само в традиционната телевизионна среда - само между 2004 и 2008 г. броят на телевизионните канали в тази страна почти се е удвоил от 64 на 127.
Но не само това - задвижвани от дигитализацията и все по-широкото използване на бързи интернет връзки, на сцената се появяват напълно нови конкуренти: „Излъчващите организации забелязват, че изведнъж са изправени пред нови, много опасни противници от всички посоки: интернет платформи, Търсачките, софтуерните компании, кабелните оператори, телекомуникационните гиганти, - казва телевизионният експерт Тома, - всички те искат своето парче от движещия се пай с образи. ТВ компаниите преживяват развитие, подобно на това, наблюдавано във всекидневните, седмичните вестници и списания чрез Интернет: канибализация на разписки.
2010 г., която приключва, не може да скрие това. Пазарният лидер RTL отбелязва успехи в рейтинга и увеличени приходи през първите три тримесечия с почти девет процента в сравнение с предходната година. Някога боледуващата мюнхенска телевизионна група ProSieben-Sat.1 също нарасна, а с нея и цената на акциите - нищо чудно, че инвеститорите KKR и Permira усещат шансовете за ранно излизане.
Освен това германците прекарват средно 244 минути на ден пред цигарената кутия, както никога досега. В сумата от приходите от реклама обаче, заявява шефката на RTL Германия Анке Шеферкорд, "общият пазар е двуцифрен под нивото от 2000 г.".
Фондацията показва пукнатини, тектониката на пазара се променя. Все повече зрители се отклоняват от конвенционалната телевизия, където едната програма следва другата в рамките на фиксирана времева рамка - първо "Tagesschau", след това "Tatort".
Все повече и повече фенове на киното с чехли предпочитат да извикват индивидуални програми от медийните библиотеки на телевизионните оператори или да сърфират из пейзажите на място в Интернет. Например в САЩ традиционната телевизионна консумация е в стагнация. Броят на онези, които поставят програмите си заедно с цифровия видеорегистратор или гледат само специално поискани ленти (видео при поискване), се е увеличил с 18 процента.
Ръстът в телевизията на мобилни телефони с интернет е още по-голям. Тук, с така наречените смартфони, потреблението на телевизия дори се е увеличило с 51 процента. В Германия доставчиците на мобилни комуникации като Deutsche Telekom или Vodafone отдавна предлагат собствено забавление с музикални видеоклипове и филми.
И това е само началото. Гиганти като Google разполагат с достатъчно пари за игра, за да вкарат телевизионните оператори в парада с мощ, като наддават за ценно съдържание като филми и спорт. Наскоро Google се търгуваше като купувач на 700 ленти от инвентара на някога легендарното филмово студио Miramax („Pulp Fiction“, „The English Patient“). Miramax, която е собственост на медийния гигант Disney от 1993 г., смени собственика си в началото на декември и сега е собственост на група около инвестиционната компания на емирството на Катар. Остава да видим дали ще се стигне до сделката за филма.
Топ кучета и нападатели се сблъскват бурно. Например в Германия лидерът на пазара RTL в момента се бори с Telekom за условията за захранване на цифровите платени телевизионни канали RTL, Crime, Passion и Living в услугата за интернет телевизия Entertain на телефонния гигант. RTL издънките имат три милиона абонати в цяла Германия и могат да бъдат получени от доставчици на кабелни мрежи като Unity Media, Sky и Vodafone мобилни телефони - но не и от Entertain от началото на декември.
В САЩ онлайн разпространителят на филми Netflix спори с телевизионните оператори, тъй като все повече американци прекратяват връзките си с кабелна телевизия в полза на Netflix. Групата за кабелна телевизия Comcast също иска да събира такси от Netflix за предаване на данни в Интернет. Comcast има лост: С General Electric той контролира медийната група NBC Universal и може да оттегли правата върху популярни телевизионни сериали от Netflix.
И докато в момента Google се надпреварва за рекламодатели за своите банери във вестникарски реклами, истинска фаланга от телевизионни станции, холивудски студия, музикални компании и издатели се борят срещу плановете на търсачката да се разшири на пазара на медийно съдържание. През октомври на пазара в САЩ излязоха първите телевизори с вграден достъп до телевизионния интернет сайт Google TV, който Google иска да рефинансира чрез приходи от реклама. Но за това гигантът се нуждае от хитовите програми на популярни телевизионни оператори като CBS, Fox, ABC, NBC и MTV родител Viacom. Но те блокираха предаванията си от Google TV - от страх да не загубят контрол и в същото време да помогнат на твърд конкурент да достигне и приходи от реклама.
Отговорниците в телевизионните станции могат да гледат как заплашват да загубят публиката в дългосрочен план. Преди всичко медиите и навиците за гледане на младите потребители се променят забележимо - с едва ли предвидими последици днес. Според онлайн проучването на ARD и ZDF днес 100 процента от младите хора на възраст между 14 и 19 години са онлайн. За 20 до 29 годишните е 98,4%; 70 процента от 50 до 59 годишните сърфират в мрежата. Междувременно всеки германец е онлайн средно 77 минути на ден - преди десет години това беше само четвърт час. Поради това медийният експерт Томас Кох, консултант на ръководството на агенция Crossmedia в Дюселдорф, вече очаква през следващите години рейтингът на зрителите на телевизионните оператори да намалее: „Това може да достигне до пет процента“.
Рано или късно това ще окаже влияние върху телевизионната реклама, тъй като компаниите се преориентират как и къде могат най-добре да достигнат до своите клиенти. И тъй като обхватът на рекламните възможности нараства, това няма да остане без въздействие върху доходите на телевизионните оператори. „Ако погледнете трезво, цените за телевизионна реклама трябва да продължат да падат“, каза Уве Сторч, който е отговорен за разпределянето на рекламни пари в сладкарския гигант Ferrero, пред специализираното списание „Хоризонт“: „Достигането до млади целеви групи по телевизията стана драстично по-скъпо. Това е истински проблем. “За да хване младите хора с техните спотове за Нутела и Дупло на телевизионния екран, компанията за калории ще трябва да похарчи значително повече пари, отколкото преди. Особено след като RTL и Co. увеличиха цените на рекламите през 2010 г. след годините на ужасите от 2008 и 2009 г., в които приходите от реклама спаднаха от 4,2 на 3,6 милиарда евро. Гласът на Фереро има тежест, защото компанията инвестира 350 милиона евро годишно в реклама - 90 процента от това в телевизионни спотове.
Спортни корпорации като Adidas, Nike и Puma, които са пионери в новите рекламни тенденции в продължение на много години, отдавна черпят последствия от миграцията на клиентите към Интернет. Младото поколение, казва главният изпълнителен директор на Adidas Ерих Стамингер, "вече не седи пред телевизията и чака търговска почивка някъде".
Групата с трите ивици пренареди рекламните си разходи: „Сега харчим повече пари за комуникационни мерки в Интернет, отколкото инвестирахме в класическа реклама - т.е. телевизия и печат - през 90-те години.“ Очаква се други рекламодатели да следват машините за спортен маркетинг медийната агенция ZenithOptimedia, която купува телевизионни спотове, рекламни страници и уеб банери от името на компании. Според това разходите за реклама в Интернет ще се увеличат до добри 92 милиарда долара в световен мащаб до 2013 г., с около 50 процента повече, отколкото през 2010 г. В чиято хазна тези рекламни пари ще стигнат в бъдеще, е отворено, дори защото границите между телевизия и интернет стават все по-размити. Темпото се определя от така наречените хибридни телевизори, в които „спортното шоу“ и Интернет са само с едно натискане на бутон.
Как у дома те сега са изненади дори експерти. Докато първите кутии за цигари с достъп до интернет се появиха в магазините през май 2009 г., всеки трети продаден телевизор е такъв хибрид. През 2015 г. берлинската консултантска фирма Goldmedia предполага, че в холите между Гармиш и Фленсбург ще има 23 милиона телевизори с възможност за интернет - това би било почти две трети от 37-те милиона телевизионни домакинства.
Вярно е, че телевизионните компании искат да се възползват от похода в мрежата; RTL и ProSieben планират съвместен интернет портал, базиран на американската услуга Hulu. В момента Федералната служба за картели разглежда проекта. Но в същото време те трябва да се страхуват, че "паразитното използване и пиратството" ще се увеличат, както шефът на RTL Schäferkordt Schwant. На обикновен език: телевизионно съдържание като „Кой иска да бъде милионер“ отдавна вече не се излъчва само по телевизионни канали, които са го купили или произвели за скъпи пари, но също и като незаконни копия в Интернет.
Интернет компаниите дори не би трябвало да пускат сериали или филми незаконно в Интернет: „В бъдеще, казва шефът на RTL Group Герхард Цайлер,„ Интернет доставчиците могат да използват част от телевизионния екран, за да представят реклами точно до телевизионната картина за цялото време на излъчване . ”Телевизионните оператори, от друга страна, трябва да се задоволят с дванадесет минути реклама на час според Договора за междудържавно излъчване.
Хибридните кутии също предлагат възможности на излъчващите - те получават директен канал за връщане към зрителя. Това прави възможен бутон „Купете 3 на цената на 2“ на екрана, който се появява точно до мястото на Nutella. Управляващият директор на ZenithOptimedia Волфганг Шулдлос казва: „Това прави рекламното въздействие директно измеримо - и в същото време залива рекламния свят с много нови данни за навиците и поведението на зрителите“.