Списание Oatly GG
С автентично послание и интелигентен маркетинг, Oatly успя бързо да се превърне в лайфстайл марка, която е популярна в цял свят. Все повече хора се насочват към устойчиви овесени млечни продукти от шведския лидер на пазара. Но всичко започна с луда идея в лабораторията на основателя Рикард Осте преди повече от 30 години.
На среща с търговец на зърно Рикард Осте получил брилянтната идея: овес!
Това е 1989 г. В университета в Лунд в Швеция, малък екип от изследователи размишлява над напълно нова научна идея: Те искат да разработят рецепта за приготвяне на растително мляко от овес. Рикард Осте (сега 72 години) ръководи групата като професор в Института за приложни хранителни науки.
Той се занимава с темата повече от 25 години, защото неговият началник Арне Далквист открил непоносимост към човешка лактоза още през 1963 година. Сега Öste най-накрая иска да намери решението на този проблем, който тормози толкова много хора по света. На среща с търговец на зърно той доби блестящата идея за овес. „Тогава разбрах потенциала на овеса както по отношение на вкуса, така и по отношение на храненето. Освен това зърното е подходящо за нашия дъждовен и студен шведски климат “, каза Öste в интервюто за GG за ключовия си опит. Така ученият събра малка изследователска група от колеги с различни умения и се зае да разработва мляко от овес.
Последваха няколко години изследвания и тестове, за да могат хранителните вещества в овеса да бъдат запазени чрез използването на ензими. Йосте дори пътува до Япония, за да се запознае с методите за производство на соево мляко там. Но той се придържа към идеята си за овес и най-накрая успя да отпразнува най-хубавия час през 1993 г.: беше намерена рецептата за прототип на вкусна напитка. През 1994 г. патентът е даден като награда и е положен основният камък за Оатли.
Визионерската идея на Öste от 1989 г. отдавна се е пренесла в ежедневието - добри 30 години по-късно. Почти всяко кафене предлага овесено мляко като алтернатива на кравето мляко. Все повече хора си поръчват топлата напитка със заместващия продукт, защото са решили частично или напълно да премахнат животинските продукти от диетата си. Те са запалени по това, което е движило Öste тогава: той е искал да разработи богата на хранителни вещества напитка за хора, които не са с непоносимост към лактоза или които не искат да пият краве мляко, като по този начин постигат по-голяма цел - проправят пътя към по-устойчива диета.
Но във всяка история за успеха има препъни камъни, включително по пътя на Öste. След като овесеното мляко беше разработено до пазарна зрялост, той и екипът му се опитаха да продадат патентованата си иновация на други производители на храни, но никой не прояви засилен интерес. В крайна сметка Öste пусна своя продукт в средата на 90-те години под името „Mill Milk“ в Швеция и Великобритания. С успех - Oatly е основана през 2001 г. и първото производствено съоръжение е открито през 2006 г. Еко-компанията се превърна в огромна марка за начин на живот.
Тони Петерсон, който се присъедини като главен изпълнителен директор през 2012 г., се погрижи за това позициониране в марката. Видеоклипът от 2014 г., в който бизнесменът с непринудена тениска и с прибрана назад коса, стои и пее на царевично поле, е легендарен. „Леле, леле, няма крава, не, не, не“, крещи той, докато се придружава на клавиатурата, на която разбира се има кашон с овесено мляко. Той се самоунищожава, автентичен и персонализиран. 2,5 милиона гледания в YouTube и многобройни коментари, изискващи „пълната версия на песента“, показват колко добре се приема това изображение. С прости, но запомнящи се лозунги като „Това е като мляко, но направено за хората“ („Това е като мляко, но направено за хората“), Oatly се превърна в обичана любовна марка.
През 2015 г. Oatly претърпя следващия нисък удар: шведската млечна индустрия съди компанията за известното твърдение „Това е като мляко, но направено за хора“. Тогава малкият Оутли загуби битката срещу млечните гиганти. Но джуджето го видя като потвърждение, че е направил нещо правилно, поставяйки под съмнение съществуващите норми за консумация на мляко.
Овес го прие спортно и се противопостави с интелигентен ход: Те съобщиха съдържанието на процеса и поражението съвсем открито на своя уебсайт и по този начин си осигуриха съчувствието на потребителите. Резултатът: 45 процента повече продажби. Днес компанията вече не иска да свежда споровете с млечната индустрия до "млечната война" от онова време, но отдава значение на факта, че става въпрос за голямото движение към по-устойчиво бъдеще.
Препъни камък се беше превърнал в крайъгълен камък и последваха още два, както Хелге Вайц, един от германските управляващи директори, съобщава: „Друг крайъгълен камък беше изобретението на изданието Barista. Преди това нямаше нищо подобно при млечните алтернативи: перфектна разпенваемост, без лющене в кафето и страхотен вкус. Това ни позволи да се утвърдим в най-добрите кафенета във висококачествена среда. “Хип-хопът катапултира Oatly дотолкова, че имаше проблеми с доставката през годината след пускането на пазара на САЩ през 2018 г.
Третият крайъгълен камък най-накрая бележи преминаването към германските супермаркети. Това не беше марш, както обяснява Вайц: „В края на 2017 г. двама започнахме. В началото трябваше да се борим с резерви от страна на търговците, защото по това време те не вярваха в успеха на Oatly като нишов продукт. Нашата комуникация е твърде английска, на опаковката има твърде много текст и германският потребител просто би помислил по различен начин. “Отне известно време, преди да успеят да убедят първите купувачи да включат Oatly в своята гама. Днес продуктите могат да бъдат намерени в почти всеки супермаркет.
Устойчивият образ на начина на живот помага да се умножи блясъка на марката Oatly.
Високодостигащи инфлуенсъри като „Deliciously Ella“ (1,7 милиона последователи в Instagram) или Dariadaria (над 290 000 последователи в Instagram) показват в своите социални медийни канали колко добро хранене на чисто растителна основа може да изглежда и да вкуси и че не е трудно да се ядат животински храни За подмяна на продукти.
Ако огледате супермаркета, ще забележите, че продуктите на Oatly не се поставят до биологичните, биологичните или диетичните храни, а точно до нормалното краве мляко. И изборът е значителен: има не само нормалната овесена напитка, но и гореспоменатото издание barista, различни версии с ниско съдържание на мазнини, органични версии и такива с допълнителен калций. Дизайнът на продукта е еднакъв. Естествените бежови и кафяви тонове се допълват взаимно с нюанси на синьо и бяло, а до него има много текст. Този външен вид също подчертава невъзбуденото доверие на продуктите и гарантира висока стойност на разпознаване.
Четвърт милион последователи в Instagram редовно натискат бутона Like за глупости като този, в който млад мъж организира курс за кънки в къщата си, направен от празни опаковки на Oatly и накрая пада като глупак. Но стратегията на Oatly за социални медии разчита не само на наивни шеги, но и на последователната комуникация на устойчивите корпоративни ценности. Производството на един литър овесено мляко произвежда по-малко от една трета от емисиите на CO2, произведени от един литър краве мляко.
Седалището на Oatly в Швеция позволява поглед върху впечатляващите бизнес цифри: 1 милиард SEK (около 95 милиона евро) оборот през 2018 г., почти двойно по-голям от този през 2019 година. Oatly все още е малък в сравнение с повечето европейски производители на краве мляко, но компанията расте бързо. С пазарен дял от почти 40 процента, той е пазарен лидер в областта на овесените напитки в Германия. Германското шоу за двама души също се превърна в компания с 30 служители; Oatly работи над 500 души по целия свят.
Почиването на подиума не се брои. Oatly има големи планове. „Можем да направим всичко с овес, както вие с мляко. Нашата палитра варира от напитки до сладолед до алтернативи за прясно сирене в световен мащаб “, казва Тобиас Гой, вторият управляващ директор в Германия. Дори да не му е позволено да посочва конкретни нови изстрелвания, той посочва, че продуктовата гама на изобретателните шведи далеч не е изчерпана. Както преди 30 години, всички нови продукти се изследват щателно в лабораторията на Öste. Инвестирането в научен подход е една от причините, поради които не получавате литър овесено мляко на същата цена като литър мляко.
Освен това Oatly трябва да се утвърди на пазар, който се определя от дъмпинговите цени. Ако поставите цената на млякото спрямо производството и ключовата дума животновъдство, това е като скандал, казва Годж. И има нещо друго: „За разлика от млякото, нашите овесени напитки се класифицират като напитки, а не като храна, поради което продуктите ни се класифицират с 19 процента ДДС - млякото само със 7 процента“.
Междувременно консумацията на краве мляко спада в едноцифрения диапазон. Според Федералното министерство на храните и земеделието през 2019 г. са произведени 2,5 процента по-малко от тях, отколкото през 2018 г. Потреблението на глава от населението също е намаляло с 3,6 процента. Докато се пие по-малко краве мляко, консумацията на растителни алтернативи нараства изключително бързо - над 30 процента през годината и тенденцията нараства. Хранителната игла на компаса ясно посочва посоката на растителното мляко.