Спирала на спада на цените
Имам роднини от Франция, които носят със себе си храна всеки път, когато идват в Германия за няколко дни, защото казват, че в немската храна трябва да има нещо рибено - храната просто не може да бъде толкова евтина. И обратно, когато съм в чужбина, често намирам много хранителни стоки за доста скъпи. Както коментира моят пост вчера, написа: Може би не единственият, но дискаунтърите като Aldi и Lidl определено са проблем. Силата на дискаунтърите е толкова голяма, че германският пазар на храни се счита за най-трудния в света. Дори компания като Walmart, която преследва подобна бизнес концепция като Aldi, се оттегли от германския пазар през 2006 г., тъй като (по отношение на цената) дори не можеше да се конкурира с „нормалните“ немски супермаркети като Edeka. Как става така, че дискаунтърите в Германия - макар и многократно да се огорчават - да имат такова влияние на хранителния пазар? И защо е различно в чужбина?
Референтни цени
Както писах вчера, за повечето продукти не купуваме според цената, а според критериите за качество, т.е. купуваме това, което според нас е най-добрият продукт. Едва когато потребителите не виждат разлика между два продукта, те купуват по-евтиния - и ние обикновено приемаме, че поне продуктите от една и съща марка са с еднакво качество, независимо къде ги купуваме. [1]
Дори понякога потребителите систематично да сравняват цените (повечето от тях винаги правят това за скъпи продукти, някои хора правят същото и за ежедневните продукти), ние обикновено се срещаме решението дали даден продукт (напр. ванилово кисело мляко Landliebe) в конкретна търговска компания (напр. Kagel's Tengelmann в Берлин-Панков) е евтин или не чрез систематично сравняване на цените с конкуриращи се компании - ще трябва поне да намерите другите супермаркети наблизо дрънкам. Дори и онлайн порталите като „supermarktcheck.de“ наскоро да улеснят сравняването на цените, това отнема много време за повечето потребители. Вместо това използваме т. Нар. Референтна цена като ориентир, когато оценяваме дали този продукт е „скъп“ или „евтин“.
Референтната цена е ориентир за това колко приблизително струва конкретният продукт (напр. Ванилово кисело мляко Landliebe). [2] За всеки отделен продукт, който редовно консумираме, имаме предвид референтните цени. Ние не помним цените по отношение, т.е. че напр. чаша от 150 g „кисело мляко Müller с ъгъла“ в Lidl е с 48% по-скъпа, отколкото в Edeka.
По-скоро запаметяваме цената на всеки продукт във всеки магазин и всяка марка поотделно, [3] т.е. ние си спомняме например, че чашата от 150 г „Мюлерово кисело мляко с ъгъла“ в Edeka, Rewe и Real (в седмицата от 04.03. до 09.03.) 33ct. струва 35 ct в Sky Coop и 42 ct в “Lebensmittel.de”. и в Lidl и Hit 49 ct. Така че следващия път, когато пазаруваме в ъглов магазин и „киселото мляко с ъгъла“ е 70 ct. разходи, установяваме, че цената е около 20ct. е по-висока от тази в тези магазини и затова я класифицира като „скъпа“. Ако той обаче само 30ct. цена, ние го класифицираме като „евтин“.
Ако имаме избор, обикновено купуваме хранителните си стоки в супермаркета, където са най-евтини. Дори ако предпочитаме да купуваме в по-скъпи магазини (напр. Защото ценим личната услуга), се прилага следното: Ако конкретната цена за даден хранителен продукт в търговията на дребно превишава твърде много референтната цена (праговете на толеранс се различават в зависимост от потребителя), обикновено не купуваме. Ако, от друга страна, продукт се предлага на по-ниска от референтната цена, ние вярваме, че получаваме изгодна оферта: Купуваме го по-рано и в по-големи количества, отколкото обикновено бихме направили. Но и цената не трябва да е твърде ниска: Ако цената на продукта е твърде много под референтната цена, ние вярваме, че е с лошо качество и не го купуваме - точно това се случва с моите френски роднини. Германските цени на храните са толкова под френските референтни цени, че французите се съмняват в тяхното качество. Цените на продуктите, които се продават, варират между най-ниския и най-високия праг около референтната цена. [4] Следователно твърде високите и твърде ниските цени подкопават доверието в даден продукт.
Иновационният дискаунтер като отправна точка на ценова конкуренция в търговията с храни
Специална особеност на германския пазар на храни е иновация в сектора на търговията на дребно, т.нар зависимо от развитието развитие (Arthur 1988, Windeler/Schubert 2007, Meyer/Schubert 2007) инициира:
Братята Албрехт са били истински предприемачески личности в смисъла на Шумпетериан (1926) (вж. Също Prischt 2012a) - през 80-те години са измислили формата на дискаунтър за разпространение с Алди. Корпоративната концепция на Aldi е точно това Не „Колкото е възможно по-евтино“, но високо качество на възможно най-ниската цена. Aldi не само провежда последователна политика на строги икономии (също за сметка на служителите), но и последователна политика за качество. Има много строг вътрешен контрол на качеството, мениджърите на Aldi редовно са принудени да дегустират собствените си продукти и ако даден продукт се представя твърде зле в "Stiftung Warentest" [www.test.de], той бива изхвърлен от гамата на Aldi. Качеството на продуктите на Aldi вероятно не може да се конкурира с органичен пазар в Берлин, но бях в няколко малки градчета, където зеленчуците Aldi определено бяха по-свежи от тези в други местни супермаркети. Така че обещанието изглежда: "Качеството не трябва да струва много".
Спирала на спада на цените
Това задейства механизъм, излязъл извън контрол за много кратко време, който все още определя германския пазар на храни днес и от който вече не можем да излезем - а именно, че конкуренцията между германските търговци на храни се основава почти изключително на цената. Наричам го „спирала за намаляване на цените“, защото същият модел се повтаря почти всяка година от средата на 80-те:
Aldi понижава цените на храните, напр. за кисело мляко и мляко. Това поставя „нормалните“ търговци на храни под натиск - ако цените на техните продукти са твърде много над цените на Aldi, вече никой няма да ги купува. Традиционните хранителни магазини се опитваха да подбият Алди и останалите дискаунтъри, като намалиха цените или поне да не са по-скъпи от дискаунтърите. Дискаунтърите намаляваха цените всеки път - трябваше да ги свалят, защото техният бизнес принцип беше ниските цени. Цените бяха намалени, докато не бяха под покупната цена за някои продукти.
Сега се случват две неща: Първо, това понякога води до фалит на търговско дружество. Второ, това се случва относително рядко - поради дисбаланса на мощността между търговията и производителите, обяснен вчера. Защото производителите продават (поради нетрайността на продуктите) трябва, Търговските компании могат да налагат отстъпки (обемни), докато продажните цени на производителите не паднат под производствените разходи. Сега те имат четири възможности - преминават към друг пазар (глобализация), рационализират производствените си процеси, изневеряват или напускат
Човек може да си помисли: Засега е добре.
Сега се случва нещо друго: Тези ценови войни променят референтните цени в съзнанието на клиентите. Имахте ли кисело мляко за макс. 55 ct. възприемано като евтино, вече можете да намерите кисело мляко за макс. 50 ct. евтино и може би скоро за макс. 45 ct. Този процес е толкова коварен и бавен, че е едва забележим - цените остават стабилни в съзнанието на потребителя. Съотношенията на цените на отделните продукти само бавно се изместват един към друг. Както Prischt (2012b) отбеляза по-рано в този блог:
Ние сме в капан - между незабележимостта на промяната и заплахата от бедствие.
Но това означава за дискаунтърите: Докато кисело мляко за 50ct. Преди година беше добре за евтина стръв, днес вече се смята за скъпа. Така че - за да поддържат имиджа си като „добър и евтин“ - те трябва да свалят цените си отново ... спиралата за понижаване на цените започва отначало.
По този начин, въпреки инфлацията, цените на храните в Германия едва или изобщо не са, а в някои случаи дори са паднали през последните тридесет години. В същото време значението на храната се е променило значително с течение на времето: Дори през 50-те години на миналия век храната е съставлявала най-голямата част от (германските) разходи на домакинствата. Днес храната (в Германия) е относително малка разходна позиция.
Германската търговия с храни винаги се опитва да спре този спад в цените чрез нови маркетингови концепции. Но той вече не може да спре динамиката, която задейства през 80-те години.
Референтни продукти: Защо месото и млечните продукти са особено силно засегнати от спада на цените
В заключение остава да се каже, че не всички продукти на супермаркетите са еднакво засегнати от спиралата на намаляване на цените - напротив: В някои райони се наблюдава силно увеличение на цените. Месото и млечните продукти са особено засегнати поради една много проста причина:
В супермаркета обаче потребителят купува цяла гама продукти едновременно: Домакинство от четири човека използва средно двеста различни храни. Има различни видове храни (за кисело мляко, напр. Натурално кисело мляко, ягодово кисело мляко, малиново кисело мляко и др.) И марки (за кисело мляко например Bauer, Ehrmann, Landliebe, Müller, Nestlé, Zott и др.). Съответно, за всеки от 200-те продуктови класа потребителят трябва да разграничи множество отделни продукти според качеството и цената и след това да сравни кой супермаркет има какво и къде е най-евтиният. Поради това потребителите не помнят точните цени във всички супермаркети за всичките 200 продукта, които редовно консумират. Дали супермаркетът е скъп или евтин се решава въз основа на шепа продукти - така наречените референтни продукти - за които той знае точно референтните цени.
Тъй като типичен супермаркет има между 20 000 и 40 000 продукта, е невъзможно да се запомнят цените на всички продукти на различни пазари и да се проследят промените им с течение на времето. Ето защо търговците на дребно използват точно тези референтни продукти, които многократно рекламират и чрез които провеждат ценова конкуренция (т.е. търговците на дребно са определили референтните продукти, а не потребителите).
Тези референтни продукти включват млечни продукти и месо, поради което също са по-засегнати от ценовата конкуренция, т.е. други продукти - което аз лично намирам за много иронично, тъй като според мен това са именно храните, в които според мен разликите в качеството са най-големи и поради това са най-важните трябва поне да бъде уловена от ценова конкуренция.
Забележки
[1] Различните видове потребители са чувствителни към цените в различна степен и други критерии също играят роля (напр. Удобство, разстояние до най-близкия магазин, където продуктът може да бъде закупен). Фактът, че потребителите купуват по-евтиния продукт, ако не могат да направят разлика между продуктите, се отнася по-специално за търговците на дребно, т.е. Например, ако обичаме да ядем кисело мляко и киселото мляко Nestlé е любимата ни марка, предпочитаме да го купуваме в супермаркета, където цената за тази марка е най-ниска, защото приемаме, че качеството на киселото мляко Nestlé е еднакво във всеки супермаркет.
[3] Между другото, за повечето потребители това всъщност беше най-лошото нещо при смяната на еврото - тъй като не си спомняме цените абстрактно, трябваше да научим отново всяка отделна цена. Подозирам, че повечето от вас все още конвертират в DM днес, поне за продукти, които рядко купувате. Точно от тази несигурност се възползваха редица компании по това време и просто рязко повишиха цените. Например цените на тоалетната хартия са се удвоили. Потребителите имаха скритото усещане, че „всичко е поскъпнало“, но беше трудно да се докаже. Независимо от това, ценовата конкуренция отново започна.
[4] Референтните цени, които имаме предвид, обаче се различават по точност: Когато става въпрос за пералня, повечето хора имат предвид само приблизителния порядък. Този порядък също е много различен за повечето хора - някои биха казали, че пералната машина струва 300 евро, а други - 1500 евро. В случай на други продукти, повечето потребители могат да кажат точно до стотинката колко струва даден продукт и те също са съгласни: Преди 1.1.2002 г. (смяната на еврото), повечето германски потребители биха попитали колко литър UHT разходи за мляко, вероятно отговори "79 Pfennig". Колкото по-често купуваме даден продукт, толкова по-точно можем да кажем какво струва. Следователно за повечето храни знаем какво точно струват средно и какво струват отделните марки. Жените знаят повече за цените на храните, отколкото мъжете. (Различните роли на жените и мъжете в консумацията също са проблем за друг ден.)
литература
Артър, Брайън (1988): Самоукрепващи механизми в икономиката. В: Anderson, P. (Ed.) (1988): Икономиката като развиваща се сложна система. Четене (Масачузетс): Адисън-Уесли
Майер, Ули/Шуберт, Корнелиус (2007): Интегриране на зависимостта на пътя и създаването на пътя в общо разбиране за конституцията на пътя. В: Изследвания на ППИ 3. 23-44
Шумпетер, Йозеф А. (1926): Теория на икономическото развитие. Мюнхен: Duncker & Humblot
Simmel, Georg (1901): Философия на парите. Препечатано през 1996 г. Франкфурт a. М.: Суркамп
Windeler, Arnold/Schubert, Cornelius (2007): Развитие на технологиите и конституция на пазара. В: Beckert, Jens et al. (Ed.) (2007a): 217-234