Сладка реклама, големи епизоди - WELT
В Германия има твърде много дебели деца и твърде много реклами за сладки по телевизията. Сега политиците искат да ограничат рекламата, за да защитят децата - и да ги направят по-слаби
Рекламата прави ли децата дебели? За професор Бертолд Колецко този въпрос отдавна е отговорен. Мюнхенският педиатър и диетолог се позовава на изследвания на Световната здравна организация, които показват ясна връзка между рекламата и затлъстяването. По-специално телевизионната реклама влияе върху предпочитанията към определени храни и напитки - към висококалорични сладкиши, бързо хранене и газирани напитки. Колкото повече реклами виждат децата, толкова повече килограми слагат на кантара. „Много телевизионна реклама прави децата ни по-дебели“, предупреждава Колецко.
Проучване на университета в Хамбург, което е достъпно за "Welt am Sonntag", сега показва колко интензивно се ухажват децата. „Индустрията е насочена специално към децата“, казва директорът на изследването Тобиас Еферц от Института за икономическо право. Това ясно се вижда от когато се показват повечето реклами. Съдържанието на рекламата също е съобразено с много млади целеви групи. Например често се използват анимационни герои или известни личности от филма и телевизията, казва Еферц. "Всичко говори в полза на съзнателното поставяне на рекламата в контекста на детските програми."
Еферц е оценил детските програми от десет публични и частни телевизионни канала. За 613,5 часа излъчвано време той отчита над 16 000 реклами. С консумация на телевизия от 90 минути на ден, децата виждат средно 33 реклами; През годината броят им достига над 12 000. Всяко пето място рекламира храна. 73 процента от рекламираните храни са продукти с ниско съдържание на хранителни вещества и висок процент висококалорични мазнини и захар. В международно сравнение между девет западни индустриализирани страни, както и Китай и Бразилия, Германия дори се представи най-зле. В никоя друга страна делът на рекламата за нездравословна храна за угояване не е толкова висок, колкото в Германия.
Резултатът от проучването също е взривоопасен, тъй като данните са събрани между октомври 2007 г. и март 2008 г. През този период има общоевропейски доброволен ангажимент, т. Нар. Залог на ЕС, в който единадесет големи производители на храни се ангажираха до голяма степен да се въздържат от реклама, насочена към деца под дванадесет години. Въпреки това, сравнение с настоящите данни показва, според Effertz: "Ситуацията по отношение на рекламата на нездравословна храна, насочена към деца, се е влошила въпреки доброволната ангажираност на индустрията." Делът на рекламата за нездравословна храна дори се е увеличил в отделните канали.
Фактите са тревожни: В Германия 15 процента от три до 17-годишни деца и юноши вече са с наднормено тегло - с 50 процента повече от преди 20 години. Повече от шест процента от тях се считат за патологично затлъстели. Това означава, че делът се е удвоил от края на 90-те години. С всеки излишен килограм рискът от заболявания, свързани с диетата, се увеличава. Все повече деца с наднормено тегло страдат от диабет при възрастни. Изследване на института Робърт Кох в Берлин показва, че децата консумират твърде много калории под формата на шоколад, плодови венци или сладки зърнени закуски. Интензивният маркетинг на храни, които са твърде мазни, твърде сладки и в същото време с ниско съдържание на хранителни вещества, е една от причините за затлъстяването, според специалисти по хранене.
Така че рекламата прави ли децата дебели? Този въпрос далеч не е отговорът за хранителната индустрия. Андреа Мориц от Федерацията за хранително право и наука за храните (BLL) посочва, че рекламата „изобщо не играе научно доказана роля“ в развитието на затлъстяването. Тя не вижда причина защо някои продукти да бъдат изключени със здравословна, балансирана диета и достатъчно упражнения. Индустрията много добре осъзнава своята отговорност: „Вече няма реклама за шоколадов пудинг със сметана в детската програма“, казва Мориц. През 2009 г. германската хранителна индустрия, заедно с Централната асоциация на германската рекламна индустрия (ZAW), формулират правила за поведение за „търговска комуникация, насочена към деца“. Например рекламни материали като играчки или състезания не трябва да се използват по начин, „който експлоатира бизнес неопитността на децата“. Освен това рекламирането на храна не трябва да „противодейства“ на усвояването на активен начин на живот и балансирана диета за деца. А говорителят на ZAW Фолкер Никел уверява, че досега не е имало "оплаквания за нарушение на тези правила за поведение".
Производителят на шоколад Mars е една от единадесетте международни хранителни групи, подписали самозадължителния залог на ЕС през декември 2007 г., като по този начин декларира, че в бъдеще вече няма да насочват реклами към деца на възраст под дванадесет години. Доброволният ангажимент се преразглежда всяка година от независими трети страни. „За телевизионния сектор прегледът показа спазването на обещанието на ЕС от неговите членове на 98,78 процента“, каза Марс, попитан от този вестник. Съгласно това през първото тримесечие на 2010 г. бяха проверени 586 809 рекламни разположения в шест държави-членки на ЕС.
Рекламата не затлъстява ли децата? Тило Боде, основател на потребителската организация Foodwatch, е възмутен. "Абсолютно неетично е как хранителната индустрия фиксира децата ни с реклама и ги съблазнява да ядат нездравословни сладкиши и истински захарни бомби." В новата си книга „Die Essenfälscher“ той предупреждава, че зърнените храни за закуска, рекламирани като здравословни, съдържат до 30 процента захар и по този начин много скрити калории. Не липсата на упражнения, но твърде много калории са причината за затлъстяването, казва Боде и призовава федералното правителство най-накрая да защити децата от "вредна реклама": "Това може да стане само чрез забрани. Самоангажиранията са безполезни."
Боде не е единственият, който се съмнява, че хранителната индустрия доброволно налага ограничения, които биха могли да намалят продажбите му. Само през миналата година индустрията е похарчила около 600 милиона евро за рекламни материали за шоколад и сладкиши. Децата са особено интересна целева група: Те учат по-бързо от възрастните. До петгодишна възраст те не могат да правят разлика между реклама и нереклама. Те вярват на това, което виждат. Петгодишни асоциират марка X с приятен човек Y. Следователно в Швеция рекламата не е разрешена за деца. Популярна фигура като Томас Готшалк не можеше да рекламира сладкиши там.
"Рекламата работи чрез учебни процеси. А децата са най-добре обучаващите се в света", казва психологът по реклама Arnd Florack от Виенския университет. Децата реагират предимно на рекламата, когато тя засяга техния свят - например чрез анимационни герои или други деца. Флорак говори за „Ефектът на улица„ Сезам “. След като децата са научили предпочитание към определени храни и напитки, те пак ще им се радват като възрастни. Вкусът се оформя рано. Това е още една причина децата да бъдат толкова ухажвани.
Но децата не само са особено способни да учат, но често са и много заможни. Средно децата на Германия имат на разположение джобни пари от 23 евро на месец - които основно харчат за сладкиши. И те оказват огромно влияние върху решенията за покупка на родителите си. „Рекламата се нуждае от граници“, призовава най-големият защитник на потребителите в Германия Герд Билен, ръководител на Федерацията на германските потребителски организации. Законодателят трябва да направи задължителни разпоредби. Очевидно федералното правителство видя връзка между рекламата и затлъстяването още през 2008 г. и обяви в своя план за действие "Във форма", че иска да гарантира, че хранителната индустрия се въздържа от реклама, насочена към деца на възраст под дванадесет години. Досега обаче нищо не се е случило.
Рекламата прави ли децата дебели? Евродепутатът Карл-Хайнц Флоренц (CDU) обвинява Комисията на ЕС, че е пренебрегнала проблема и е оставила прекалено много свобода на рекламата в хранителната индустрия. Самият Брюксел трябва да преразгледа доброволния ангажимент и да заплаши със закони, ако не се спазват изискванията, казва Флоренц. Първото му изискване: зони без реклама в близост до детски програми.