Щастливи калории - старата дилема
Родика ЗАФИУ
Появява се в Dilema veche, no. 508, 7-13 ноември 2013 г.
Изненадващо е колко лесно някои съвременни реклами използват думата щастие. В най-често срещаните контексти щастието се свързва с безалкохолни напитки, аптека, закуска, изгаряне на калории и т.н. Излишно е да казвам, че някои все още си спомнят как щастието беше настойчиво предавано от пропагандата на комунистическия режим, от официалния дискурс („за благосъстоянието и щастието на целия народ“), до леки музикални текстове и заглавия на филми („Така е почти щастие "," Вкусът и цветът на щастието "и др.). Апелът към върховните ценности е, разбира се, най-елементарната форма на хиперболична реклама. Във време, когато пропагандата принудително е заглушила всеки критичен глас, призоваването за общо щастие беше тривиален вариант. В днешно време рекламата често избягва превъзходното клише, като предпочита litota („малко по-добре“) или прагматично внушение („различно“, „различно“). Вариантът за големи думи може да бъде и вид демонстриране на власт - в този случай на търговско господство: в риторична спирала, което е обичайно за повечето, е позволено за малцина, които смятат, че вече не се нуждаят хитри трикове.
Аптека пуска лозунга „По-здрави, по-щастливи“ (предлага медицинско обяснение, което противопоставя стреса на състоянието на щастие). Мултинационална компания използва лозунги за щастие от много години („Отворете и се насладете на щастието“; „Вкусно щастие“, „Вкусът на щастието“ и др.). В момента уебсайтът на компанията рекламира настойчива връзка между щастието и калориите: едно съобщение ни казва, че „изгорихме над 10 милиона щастливи калории заедно“, друго постановява, че „Щастието е движение“, друго предоставя информация Научен: „Знаете ли, че когато сте щастливи, изгаряте калории?“ Думата щастие ми се струва неподходяща тук.
Родика Зафиу е докторант в Факултета по писма на Университета в Букурещ. Публикувал е, наред с други, томовете Език и политика (Издателство на Университета в Букурещ, 2007 г.) и 101 жаргонни думи (Humanitas, Колекция „Животът на думите“, 2010 г.).