ROSTIK’C KFC "срещу McDONALD’S чрез франчайзинг
Съвместното предприятие Rostik's KFC тръгна в преследване на McDonald’s още през 2005 г., веднага след подписването на споразумение за стратегически съюз между Yum! Brands и Rosinter Restaurants Holding. Тогава партньорите обявиха намерението си да инвестират около 100 милиона долара в стартирането на триста заведения под съвместната търговска марка Rostik's KFC, а американският партньор гарантира финансова подкрепа под формата на заеми, като планира да инвестира около 30 милиона долара в проекта.
Генералният директор на KFC на Ростик Ник Глушко не крие, че това е "брак по удобство":
- Yum! Brands работи в Русия като франчайзополучател от края на 90-те години, управлявайки марките KFC и Pizza Hut, но изключително в Санкт Петербург. Невъзможно беше да застанеш на едно място, беше необходимо да се развиеш. Но как? В резултат мениджмънтът на Yum! Brands стигна до заключението: необходимо е стратегическо партньорство със силен местен играч в индустрията за бързо хранене. Това би направило възможно овладяването на тайните на правене на бизнес в Русия, възползването от чисто руски управленски и продуктови иновации и, притежавайки толкова ценна информация, да се научи бързо да реагира на пазарните промени. Rostik's се превърна в такъв партньор за нас.
По това време марката на Rostik по право се счита за една от най-силните в своя сегмент, а общият брой предприятия, експлоатирани от Rostik Group, е около сто1. Подобен съюз обаче се оказа много привлекателен за руска компания, която се стреми да допълни „тайните на правене на бизнес в Русия“ с международни стандарти, опит и разнообразно меню на Yum! Brands, което отвори около 35 хиляди ресторанта по света.
Synergy обещава бърз достъп до важни събития, за постигането на които ще са необходими много години от всеки член на алианса поотделно. Образуването на съюза обаче беше предопределено от още едно обстоятелство: Rostik и KFC работеха в почти идентични формати. Това означава, че единствената алтернатива на мира и хармонията е конкуренцията и тежката борба.
Първият плод на съвместната дейност беше ребрандирането. Играчите прекараха девет месеца в подготовката му. „Имахме цяла програма, която включваше постепенно ребрандиране на около 90 ресторанта. Що се отнася до новите търговски обекти, ние ги отворихме, като взехме предвид промените в дизайна “, спомня си Ростислав Ордовски-Танаевски Бланко, основател и президент на Rostik Group. В действителност обаче предприетата реформа далеч надхвърля баналния редизайн. По-специално, новото меню, съчетаващо най-популярните ястия от Rostik's и KFC, е тествано в няколко тестови ресторанта.
Две в едно
Експертите наричат концепцията за двойното позициониране като едно от конкурентните предимства на JV дори по време на създаването на алианса. В крайна сметка съперниците на KFC на Ростик бяха или глобални играчи, или руски, най-често фокусирайки се върху националната идентичност. „Ние сме руска ... или славянска марка, получила подкрепата на една от световните марки за бързо хранене. Мисля, че тази комбинация е ключът към успеха. Оставаме близки, разбираеми за нашите гости, защото сме „местни”. От друга страна, успяхме да обогатим нашия опит с международни практики за управление на бизнеса и ресторантите “, обяснява Ростислав Ордовски-Танаевски Бланко.
Елена Чувахина, ръководител на руската дирекция на брандинговата агенция Fitch, се съгласява: идеята зад алианса е доста продуктивна: „Руската компания разчита на подкрепата на известна международна марка. В резултат се формира силен играч. Но KFC също се възползва от това сътрудничество, тъй като местните марки по дефиниция намират по-лесно да съответстват на предпочитанията на жителите в определен регион. Какво не може да се каже за международни компании, дошли от Запада ".
Но не всички участници на пазара споделят това мнение. За Андрей Петраков, изпълнителен директор на консултантската компания RestCon, говоренето за „славянски корени“ е празна фраза, докато потребителят не ги подкрепи с рубла труд.
„Тук не са важни виртуалните оценки на клиентите, а реалните действия“, казва Петраков. - Реалността е такава: ако имаме достатъчно средства, купуваме чуждестранна, а не местна кола. И когато избираме ресторант, кафене или бързо хранене, отиваме на мястото, където е вкусно, забавно, модерно, красиво и т.н. Патриотизмът е доста слаба основа в сравнение с други човешки нужди. Особено що се отнася до храната.