Рекламодателите на диета с бисквитки търсят нови колаборации онлайн
Дните на бисквитките на трети страни изглеждат номерирани. Рекламната индустрия приветства инициативата на Google, но иска да каже повече.
Ако бисквитките на трети страни бъдат премахнати, особено големите платформи в САЩ биха могли да се възползват. За да предотврати това, индустрията иска да насърчава нови партньорства. В проучване на Организацията на рекламодателите в Асоциацията на марките (OWM) с Федералната асоциация на цифровата икономика (BVDW) дилемата на индустрията става ясна: човек би искал да се справи с по-малко данни, но рекламодателите не искат да се откажат от потока от данни.
В момента интеграцията на проследяващите бисквитки е под натиск от няколко страни. Например, така нареченото решение на Cookie II на Федералния съд установява, че крайните потребители не могат да бъдат принуждавани да предават данни, без да бъдат поискани, особено за телефонна реклама. В същото време Apple, Mozilla и Google се опитват да изтласкат технологията за проследяване обратно от собствените си браузъри. С проучването индустриалната асоциация искаше да улови картина на настроението.
"Резултатите показват, че предстоящият край на бисквитките на трети страни не е революция, а еволюция", казва вицепрезидентът на BVDW Томас Дюр. „Данните от първа страна се превръщат в основно изискване в медийното планиране. Те се превръщат в основа за ефективно сътрудничество. Това означава: операторите на уебсайтове трябва да разчитат повече на собствените си данни, за да продължат да показват персонализирана реклама.
Рекламодателите са гладни за данни
Но дори когато първите решения са изпробвани в New York Times или холандската обществена телевизия NPO, индустрията все още е скептична. Членът на борда на OWM Арне Кирхем обяснява: "Това, което искаме от гледна точка на рекламодателите, е стандартизацията. Разпространението на нови рекламни идентификатори и джунглата от доставчици на рекламни технологии трябва да се избягват на всяка цена." В същото време индустрията също се страхува от прекалено голяма концентрация на мощност. OWM изрично приветства напредъка на Google в пясъчника за поверителност и по този начин представлява различна позиция от наскоро създаденото Партньорство за отговорни адресируеми медии, което иска да обърне развитието.
За OWM обаче е важно пясъчникът за поверителност да не е свързан с вратар на Google. Това е и позицията на онлайн групата, която в момента се опитва да дефинира нов рекламен стандарт в W3C.
Между оставката и напускането
Проучването показва широка картина на настроенията. Един от оригиналните цитати е например допускането на неназован представител на агенцията: „Ако погледнете какво ретаргетинг се случва там, не бива да се учудваме, че цялото нещо сега ни лети около ушите“. Други гласове питат какви алтернативи са на разположение. Други пък настояват издателите да могат да използват лобистката си работа по Европейската директива за електронната поверителност, за да им дадат възможност да се справят безпрепятствено с данни отново, за да могат да се противопоставят на Google, Amazon, Apple и Facebook. Някои технологични доставчици просто искат да преместят бисквитки на трети страни в домейните на издателите, за да могат да продължат предишната система за проследяване почти безпроблемно.
Почти обаче може да се изключи, че това е възможно според разпоредбите на GDPR. Това разделение на индустрията вече е очевидно на практика. През последните няколко седмици много доставчици пуснаха нови банери за бисквитки онлайн, базирани на индустриалния стандарт TCF 2.0. Тук обаче някои доставчици разчитат на така наречените „тъмни модели“, за да получат неволно съгласието на потребителя за неограничен трансфер на данни, включително профили за движение и пръстови отпечатъци в браузъра. Защитниците на поверителността обаче се съмняват дали такова съгласие може да бъде валидно, ако потребителите са умишлено подведени.
„Mea culpa“ от Берлин
Междувременно Berliner Zeitung направи забележително признание за вина: „Освен това разбрахме, че пътят на все по-персонализираната реклама във вестникарския бизнес, който сме поели, няма бъдеще“, се казва в своя статия. Проследяването на оферти на издатели не само е нарушило правото на информационно самоопределение, закрепено в конституцията на Федерална република Германия след въвеждането на Европейския общ регламент за защита на данните.
Вината е на издателите: „Това е самоделен проблем на част от германските медии, които в миналото активно разширяват правните области интерпретативно в тяхна полза и за сметка на своите читатели“, пише Berliner Zeitung. Това предизвика дефицит на финансиране, вместо да изгради персонализирана журналистика. Този дефицит може да се види и в портфейлите на читателите: Издателят само значително е увеличил продажните цени през юли.
Междувременно Burda представи собствената си система "Без захар" в Мюнхен, която трябва да замени личните профили на крайните потребители с информация за околната среда. Системата Burda се основава на семантичен анализ на съдържанието, което крайните потребители гледат и искат да покажат реклама въз основа на това. „Старият познат свят на бисквитките изчезва“, казва Мартин Лютгенау, главен маркетинг директор в BurdaForward. „С новата ни технология за машинно обучение ние извеждаме контекстното насочване на ново ниво и основно преосмисляме рекламния свят на Германия“, обяснява той. Сега остава да видим как офертата на издателя ще бъде получена от рекламодателите, както и до каква степен системата може да бъде интегрирана в съществуващите програмни процеси на резервиране. (emw)