Рекламен ефект Телевизията е добра за марки и продажби

В проучване на въздействието върху рекламата, жанровата инициатива Screenforce и Dentsu Aegis Resolutions изследва въздействието на телевизионната реклама върху марката и продажбите.

ефект

15 февруари 2018 г.

"Купи ме!" продадени - но и изграждане на марка. Взаимодействието на брандирането и продажбите е предмет на общото проучване "Брандирането като основа за изпълнение: Купете! Аз! По-късно!". Заедно с Dentsu Aegis Reolutions има инициатива за жанров маркетинг Сила на екрана проучи това взаимодействие. Screenforce е съвместна инициатива на телевизионните търговци, Dentsu Aegis Resolutions (DAR), изследователската дъщерна компания на медийната агенция Dentsu Aegis.

Гюнтер Линке, Резолюции на Dentsu Aegis.

Снимка: Dentsu Aegis Resolutions

Гюнтер Линке, Изследователски директор в Dentsu Aegis Resolutions: „Телевизията се оказа силен двигател на успеха на марката в стотиците модели на продажби, които сме провели през последните десет години. Но това е вярно и ако не гледате на продажбите, а като косвени показатели за възприемане на марката и да използвате онлайн търсенето за насочване на активирането, преди да направите покупка? "

Няколко модела за показатели на въздействието на рекламата бяха изчислени едновременно за изследването.

  • Индиректният ефект върху възприемането на марката беше представен от три показателя (KPI): Информираност за марката (информираност за марката), Информираност за рекламите (изземване на рекламата) и Обмисляне (намерение за покупка).
  • Като индикатор за пряко въздействие беше проучено онлайн търсенето на ключови думи, свързани с марката, за да се активират потребителите преди закупуването на продукт.
  • Рекламното поведение на шестте анализирани марки от бързооборотни стоки и телекомуникационната индустрия е включено в модела под формата на брутни инвестиции в рекламите на марките. Годините 2014 до 2016 са служили като основа за всички данни на седмична база.
  • Резултатът от агрегирания цялостен модел е приносът към успеха на марката, който медиите правят като сбор от преките ефекти (онлайн търсене/продажби) и непреки ефекти (възприемане на марката). Бяха изследвани телевизия, онлайн, извън дома, кино, радио, печат и телевизия за взаимодействие/не-телевизия.

Рекламата работи - сега и по-късно

ТВ рекламата има пряк ефект върху онлайн търсенията: телевизията има 17,2% влияние върху обема на търсене на марки в Интернет - повече от други категории. Съществуват и индикатори за непряко въздействие като осведоменост и внимание на марката; косвеното въздействие на телевизията е 2,8 процента, което е и най-високата стойност. Общият медиен ефект на телевизията върху онлайн търсенията е 20 процента.

За сравнение: онлайн рекламата в интернет оказва влияние върху обема на търсенето (като сбор от преките и косвените показатели) от 3,8 процента. Всички останали медии предоставят по-нисък принос с техните медийни ефекти. Линке: „Приносът на телевизията е толкова висок, че трудно може да бъде заменен от друг носител - дори онлайн.“

Онлайн е по-ефективен, телевизията по-ефективна

Въз основа на моделирането, анализът определя както ефективността (принос на медиите), така и ефективността (дял на приноса спрямо дела на медийния микс), описани по-горе. Онлайн рекламата е тук напред - също, признава Screenforce, тъй като „по-големите медии с по-голям обхват“ са „често в неравностойно положение“ по отношение на ефективността поради високия дял на разходите в медийния микс. Линке: „Резултатът е ясен: телевизията може да не направи най-ефективния, но най-голям принос за онлайн търсенията на марки“.

Мартин Крапф, управляващ директор Screenforce.

Мартин Крапф, Управляващ директор Screenforce: "Рекламният носител на телевизия има пряк ефект върху продажбите или - както в този случай - върху обема на търсене на ключови думи, свързани с марката, като последната стъпка във фунията на продажбите преди покупката. Телевизията също има косвен ефект върху възприемането на марката." И двете допринасят за успеха на марката.

Screenforce предоставя подробни резултати от проучването онлайн. Инициативата за маркетингова категория на телевизионни търговци в Германия, Австрия и Швейцария включва: SevenOne Media, IP Deutschland, El Cartel Media, ARD-Werbung Продажби и услуги, Discovery Networks Deutschland, Sport 1 Media, Visoon Video Impact, Sky Media, Disney Media Sales, Servus TV, Arbeitsgemeinschaft Teletest (AGTT) за Австрия и AG телевизионна реклама Швейцария (AGFS). 12-те партньори заедно представляват 95 процента от телевизионния рекламен пазар в страните DACH.

Не всички статии от W&V се появяват под името на един автор. Има различни причини, поради които статиите са маркирани с „W & V-Redaktion“. Например, ако няколко автори са работили по него или ако това е чисто информационен текст без допълнителна информация. Обаче: Редакционните стандарти на W&V се прилагат за всяка отделна статия.